Bayangkan diri kamu sebagai pemburu. Kamu bangun di pagi hari, mengumpulkan senjata & pergi berburu. Terkadang kamu kembali dengan hasil buruan & keluarga kamu akan pesta makan. Di lain hari kamu kembali dengan tangan kosong & keluarga kamu kelaparan. Akan ada tekanan setiap hari untuk berburu dengan sukses — ini adalah pertempuran yang konstan.

Sekarang bayangkan diri kamu sebagai seorang petani. Kamu menanam benih kamu & menunggu untuk siap di panen. Sementara itu, kamu memelihara mereka dan memperlakukan mereka dengan hati-hati. Kamu menyirami & merawat tanaman kamu. Saat mereka siap, kamu mulai memanen. Menurut pengalaman saya, sebagian besar bisnis adalah pemburu—bukan petani:

- Mereka melakukan cold call untuk menghasilkan bisnis baru
- Mereka menghabiskan banyak waktu & energi untuk mencoba mendapatkan pelanggan baru & melakukan apa saja untuk menutup penjualan sesegera mungkin
- Iklan mereka berbau keputusasaan saat mereka mencoba memberi diskon & bersaing dalam harga hanya untuk melakukan penjualan cepat
- Mereka membuang banyak waktu untuk mengganggu orang yang tidak tertarik dengan produk / layanan mereka

Sebagian besar pemilik kebingungan tentang tujuan di balik pemasaran mereka. Mereka menempelkan nama bisnis mereka di iklan mereka dengan logo cantik & beberapa slogan tidak berarti yang mengklaim sebagai pemimpin di industri atau area mereka. Jika kamu bertanya kepada mereka apa tujuan dari iklan mereka, sebagian besar akan mengatakan itu untuk menjual produk mereka atau untuk “agar nama mereka ada di luar sana.” Ini salah! Sangat salah. 

Dalam pemasaran tanggapan langsung, tujuan iklan kamu adalah untuk menemukan orang-orang yang tertarik dengan apa yang kamu lakukan, daripada mencoba melakukan penjualan langsung dari iklan tersebut. 

Saat prospek yang tertarik merespons, kamu menempatkannya di Follow up data base kamu agar dapat membangun nilai bagi mereka, memposisikan diri kamu sebagai otoritas, & menciptakan hubungan yang dibangun berdasarkan kepercayaan.

Setelah melakukan ini, penjualan akan datang (jika itu produk tepat untuk mereka) sebagai konsekuensi alami. Ini akan membutuhkan perubahan pola pikir tetapi merupakan konsep yang sangat penting untuk dipahami.

Mengapa tidak mencoba menjual langsung kepada mereka lewat iklan kamu? Memang benar bahwa beberapa orang yang membaca iklan kamu mungkin akan langsung membeli, tetapi sebagian besartidak akan siap untuk membuat keputusan pembelian pada hari mereka membaca iklan kamu—bahkan jika mereka tertarik dengan apa yang kamu lakukan.

Jika kamu tidak memasukkannya ke dalam database, maka kamu akan kehilangan mereka. Mereka mungkin akan siap untuk membeli dalam sebulan, enam bulan atau satu tahun. Tapi karena iklan kamu adalah "one-shot" kamu benar-benar menyia-nyiakan kesempatan itu. Peluang kamu untuk mengingat iklan one-shot kamu dari enam bulan lalu sangat tipis.

Pemasaran semacam ini mirip dengan pertanian. Ini adalah investasi di masa depan kamu karena seiring pertumbuhan basis data kamu, demikian pula bisnis dan hasil kamu.

Bahkan dalam target pasar yang sempit, semua prospek tidak boleh diperlakukan sama.

Semua hal lain dianggap sama, semakin banyak uang yang dapat kamu keluarkan untuk pemasaran ke prospek probabilitas tinggi, semakin baik peluang kamu untuk mengubahnya menjadi pelanggan.

Kamu memiliki persediaan uang yang terbatas untuk kampanye pemasaran kamu, jadi penting bagi kamu untuk menginvestasikannya dengan bijak. Misalnya jika kamu memiliki $1.000 untuk dibelanjakan pada kampanye iklan yang menjangkau 1.000 orang, pada dasarnya kamu menghabiskan $1 per prospek.

Sekarang asumsikan bahwa dari 1.000 orang yang dijangkau iklan, 100 adalah prospek potensial untuk produk kamu. Dengan memperlakukan mereka secara setara, seperti yang harus kamu lakukan dengan pemasaran massal, kamu membuang $900 untuk prospek yang tidak tertarik dan tidak termotivasi untuk mencapai 100 orang yang tertarik.

Bagaimana jika alih-alih memperlakukan mereka semua secara setara, kamu dapat menyaring, menyortir, dan menyaring sehingga kamu hanya berurusan dengan prospek dengan probabilitas tinggi & tidak membuang waktu & uang pemasaran yang berharga untuk prospek yang tidak tertarik & tidak termotivasi?

Kamu kemudian dapat menghabiskan seluruh $1.000 untuk 100 prospek probabilitas tinggi. Itu akan memungkinkan kamu menghabiskan $10 untuk merayu mereka masing-masing, bukan $1 per prospek yang sangat sedikit yang akan kamu miliki jika kamu memperlakukan mereka semua dengan setara.

Dengan sepuluh kali daya tembak yang ditujukan pada target yang tepat, apakah menurut kamu kita memiliki tingkat konversi yang lebih baik? Tentu saja. Tapi bagaimana kita memisahkan gandum dari kulitnya? Jawaban singkatnya adalah kita menyuap mereka untuk memberitahu kita!

Jangan khawatir, tidak ada yang curang di sini. Kita menawarkan “suap etis” agar mereka mengidentifikasi diri mereka kepada kita. Misalnya, teman kita sang fotografer dapat menawarkan DVD gratis yang memberi tahu calon pengantin tentang apa yang harus mereka cari dari seorang fotografer pernikahan & memamerkan beberapa karyanya.

Iklan penghasil prospek yang sangat sederhana dapat diberi judul: “DVD Gratis Mengungkap Tujuh Kesalahan Mahal yang Harus Dihindari Saat Memilih Fotografer Untuk Hari Pernikahan kamu.”

Siapa pun yang meminta "suap etis" ini akan mengidentifikasi diri mereka sebagai prospek dengan probabilitas tinggi. Kamu sekarang memiliki setidaknya nama & alamat mereka yang akan masuk ke database pemasaran kamu. 

Ingat tujuannya hanya untuk generate leads. Hindari godaan untuk mencoba menjual dari iklan kamu. Pada tahap awal ini kamu hanya ingin menyaring yang tidak tertarik & tidak termotivasi sehingga kamu dapat membangun database prospek probabilitas tinggi.

Inilah alasan besar lainnya mengapa kamu ingin menghindari penjualan langsung dari iklan kamu:pada waktu tertentu (rata-rata) sekitar 3% dari target pasar kamu sangat termotivasi & siap untuk segera membeli. Ini adalah prospek yang paling diharapkan untuk dikonversi oleh pemasaran massal. Namun, ada 7% lagi yang sangat terbuka untuk membeli dan 30% lainnya tertarik tetapi tidak sekarang. 30% berikutnya tidak tertarik dan akhirnya 30% terakhir bahkan tidak akan mengambil produk kamu jika gratis. Jika kamu mencoba menjual langsung dari iklan kamu, kamu hanya akan menargetkan 3% yang siap untuk segera membeli & kehilangan 97% lainnya.

Dengan membuat iklan yang menghasilkan prospek, kamu meningkatkan pasar yang dapat dialamatkan hingga 40%. Kamu melakukan ini dengan menangkap 3% yang merupakan pembeli langsung tetapi juga dengan menangkap 7% yang terbuka untuk berbicara serta 30% yang tertarik tetapi tidak sekarang.

Dengan beralih dari 3% pasar yang dapat dialamatkan menjadi 40%, kamu meningkatkan efektivitas iklan kamu sebesar 1,233%.

Ini juga memiliki efek samping sekunder dengan orang-orang yang siap untuk segera membeli. Mereka melihat kamu tidak putus asa untuk menjual atau mendiskon produk atau layanan kamu. Mereka melihat bahwa kamu tertarik untuk membangun hubungan terlebih dahulu daripada hanya untuk melakukan penjualan. Pemasaran semacam ini mirip dengan menabur benih di ladang. Ini adalah investasi di masa depan kamu karena seiring dengan pertumbuhan basis data prospek yang tertarik, demikian juga bisnis dan hasil kamu.

Ketika kamu mendidik & mengajar kamu terlihat sebagai ahli & otoritas. kamu tidak lagi ditanyai, sebaliknya kamu dipatuhi & terlihat memiliki minat pribadi, tulus, dan suka membantu pada orang lain.

Contoh kampanye mungkin memiliki tawaran laporan gratis atau serial video yang menjanjikan untuk mendidik klien kamu tentang hal-hal yang perlu mereka ketahui, cara menghindari penipuan, & apa yang harus mereka cari. Setelah prospek kamu menerima informasi yang bernilai, kamu telah memenuhi semua janji yang dibuat dalam iklan kamu.

Ini akan sangat meningkatkan kepercayaan kamu, memposisikan kamu sebagai ahli & membedakan kamu dari pesaingmu. Kamu belum memberikan tekanan penjualan ke iklan kamu untuk penjualan cepat. Alih-alih, kamu baru saja memulainya dengan membuat mereka mengacungkan tangan mereka. Kamu meminta mereka untuk menghubungi kamu agar mereka mengidentifikasi diri mereka kepada kamu.

Saat masih kecil saya suka menonton The Jetsons. Saya yakin pada saat saya dewasa, kita semua akan mengendarai mobil terbang. Menurut istri saya, saya belum tumbuh dewasa tetapi bertahun-tahun kemudian bentuk transportasi utama saya tetap terestrial.

Tentu mobil modern memiliki beberapa lonceng dan peluit yang bagus, tetapi dalam bentuk dan fungsi dasarnya mobil tidak benar-benar berubah dalam lebih dari seratus tahun. Jadi itu menimbulkan pertanyaan, mengapa kita tidak menggunakan mesin terbang pribadi?

Teknologi penerbangan pribadi telah ada selama beberapa waktu dan biayanya sangat rendah. Dalam produksi massal itu pasti akan mendekati harga mobil. Jadi apa masalahnya? Jawaban singkatnya adalah tidak ada infrastruktur untuk mendukung penerbangan pribadi. Sebagian besar infrastruktur kita dibangun di sekitar mobil. Rumah, gedung, & kota modern semuanya dibangun untuk mengakomodasi mobil.

Mengapa beberapa bisnis mendapatkan aliran prospek & prospek yang konstan sementara yang lain berjuang untuk mendapatkannya? Jawabannya sama dengan jawaban diatas dilema penerbangan pribadi —infrastruktur.

Beberapa bisnis telah membangun infrastruktur pemasaran yang terus-menerus mendatangkan prospek baru, follow up, memelihara, & mengubahnya menjadi fans.

Sebagian bisnis lain, melakukan apa yang saya sebut "tindakan pemasaran acak." Mereka memasang iklan di sini, iklan di sana, mungkin situs web atau brosur. Mereka tidak membangun infrastruktur—sebuah sistem di mana ujung yang dingin masuk ke salah satu ujung dan pelanggan penggemar yang mengoceh keluar dari ujung yang lain.

Tindakan pemasaran acak yang tidak konsisten ini biasanya berakhir dengan biaya lebih dari yang mereka hasilkan, yang menurunkan moral & terkadang membuat pemilik bisnis mengatakan hal-hal konyol seperti "pemasaran tidak berhasil di industri saya."

Untuk membangun sebuah sistem, kita perlu memikirkannya dari awal hingga akhir. Kita perlu memahami cara kerjanya & sumber daya apa yang kita perlukan untuk menjalankannya.

Di pusat infrastruktur pemasaran kamu adalah basis data pelanggan & prospek kamu, tetapi untuk mengelola basis data kamu secara efektif, kamu benar-benar membutuhkan sistem CRM. Sistem CRM adalah pusat saraf pemasaran kamu. Di situlah kamu mengelola tambang emasmu.

Kamu ingin semua prospek kamu, semua interaksi pelanggan kamu berakhir di CRM kamu. Di sinilah hal-hal menjadi menarik.