Betapa membosankan, serupa, dan tidak bergunanya sebagian besar iklan. Pemborosan yang terjadi sangat mencengangkan. Buang-buang uang dan buang-buang kesempatan. Kamu dapat meringkas struktur sebagian besar iklan dari bisnis kecil sebagai berikut:

Nama Perusahaan
Logo perusahaan
Daftar layanan servis yang ditawarkan
Klaim kualitas terbaik, layanan terbaik atau harga terbaik
Tawaran "kutipan gratis"
Kontak details

Ini dasarnya seperti nama, pangkat dan nomor seri. Kemudian mereka berharap dan berdoa agar pada hari iklan berjalan, prospek dengan segera membutuhkannya dan menginginkannya. Inilah yang disebut pemasaran secara kebetulan. 

Prospek yang memenuhi syarat yang terjadi pada iklan yang tepat pada waktu yang tepat terkadang menghasilkan kecelakaan yang menyenangkan dari penjualan tersebut. Jika "kecelakaan" ini tidak pernah terjadi maka tidak ada yang akan beriklan. Tapi seperti yang terjadi, penjualan atau prospek acak sesekali akan datang dari jenis iklan ini.

Ini menyiksa pemilik bisnis sampai mati karena saat beriklan mereka biasanya kehilangan uang, mereka takut menghentikannya karena mereka terkadang mendapatkannya dari itu— dan siapa tahu, mungkin akan membawa ke penjualan besarminggu depan seperti yang mereka harapkan.

Ini seperti mengunjungi mesin slot di kasino. Mereka memasukkan uang mereka, menarik pegangannya, dan berharap mendapat jackpot—tetapi seringkali mereka hanya akan kehilangan uang. Kadang-kadang mereka mendapatkan beberapa sen dolar kembali yang meningkatkan harapan mereka dan memberanikan mereka untuk melanjutkan.

Untuk memulai pemasaran, kita perlu melihat dua elemen penting:

1. Apa Tujuan Iklan kamu?
2. Apa Fokus Iklan Anda?

Ketika kita bertanya kepada pemilik bisnis apa tujuan dari iklan mereka, kita biasanya mendapatkan daftar seperti:

- Branding
- Agar nama di kenal
- Memberi tahu orang tentang produk & layanan
- Membuat penjualan
- Membuat orang menelepon untuk meminta penawaran

Ini semua sangat berbeda & kamu tidak mungkin melakukan semua ini dengan satu iklan. Biasanya gaya khas bisnis kecil, mereka mencoba untuk mendapatkan hasil maksimal. Tetapi dengan mencoba melakukan terlalu banyak, mereka akhirnya tidak mencapai tujuan mereka.

Aturan praktis saya adalah satu iklan, satu tujuan. Jika sesuatu dalam iklan tidak membantu kamu mencapai tujuan itu, maka kamu harus menguranginya dan menyingkirkannya. Itu termasuk nama perusahaan dan logo perusahaan kamu. space iklan sangat berharga dan hal-hal ini mengambil unsur utama di space iklan kamu & sering kali mengurangi pesan daripada meningkatkannya.

Daripada mencoba menjual langsung lewat iklan, cukup ajak prospek untuk menunjukkan minat. Ini menurunkan resistensi penolakan dan membantu kamu membangun database pemasaran—salah satu aset paling berharga dalam bisnis kamu

Setelah tujuan kamu jelas, kamu perlu mengomunikasikannya kepada pembaca kamu. Apa sebenarnya yang kamu ingin mereka lakukan selanjutnya? Apakah mereka menghubungi nomor bebas pulsa kamu untuk memesan? Apakah mereka menelepon kamu atau mengunjungi situs web kamu untuk meminta sampel gratis? Apakah mereka minta laporan gratis? Kamu memerlukan ajakan bertindak yang sangat jelas—bukan sesuatu yang lemah dan tidak jelas seperti “jangan ragu untuk menghubungi kami.” .

Kamu harus jelas tentang apa yang harus mereka lakukan selanjutnya dan apa yang akan mereka dapatkan sebagai balasannya. Juga, beri mereka banyak cara untuk mengambil tindakan itu. Misalnya jika ajakan bertindak adalah untuk memesan produk kamu, beri mereka kemampuan untuk melakukannya secara online, melalui telepon atau bahkan melalui pesan singkat. 

Orang yang berbeda memiliki preferensi yang berbeda dalam hal modalitas komunikasi. Beri mereka berbagai cara untuk merespons sehingga mereka dapat memilih salah satu yang paling nyaman untuk mereka.

Pernahkah kamu pergi ke pesta atau pertemuan & duduk di sebelah seseorang yang selalu berbicara tentang diri mereka sendiri? Itu melelahkan. Kamu terus memberikan senyum setengah hati dan anggukan sopan tetapi pikiran kamu ada di tempat lain dan pintu keluar itu memanggil nama kamu.

Demikian pula, sebagian besar iklan oleh usaha kecil terfokus ke dalam. Alih-alih berbicara tentang kebutuhan dan masalah calon pelanggan. Logo dan nama perusahaan yang menonjol, daftar layanan servis, klaim sebagai penyedia terkemuka produk atau layanan tersebut. Semua hal ini berteriak, "lihat aku!"

Sayangnya, kamu berada di pasar yang ramai dan semua orang berteriak "lihat aku!" pada saat yang sama, itu hanya menjadi kebisingan dilatar belakang. Sebaliknya, pemasaran respons langsung sangat berfokus pada kebutuhan, pemikiran, dan emosi pasar sasaran.

Dengan melakukan ini, kamu memasuki percakapan yang sudah terjadi di benak calon pelanggan ideal kamu. Kamu akan beresonansi pada tingkat yang lebih dalam dengan prospek kamu & iklan kamu akan menonjol dari 99% iklan lain yang hanya berteriak dan berbicara tentang diri mereka sendiri.

Jangan menjadi iklan yang sama seperti pria di pesta itu tanpa sadar berbicara tentang dirinya sepanjang malam sementara audiensnya tidak tertarik mencari jalan keluar. Juga, jangan biarkan apa pun menjadi kebetulan. Tahu persis apa  ingin iklanmu capai & tindakan tepat yang kamu ingin prospek ambil.

Banyak usaha kecil tidak memiliki alasan untuk eksis. Jika kamu membuang nama & logo dari situs web mereka atau materi pemasaran lainnya & kamu tidak akan pernah tahu siapa mereka. Mereka bisa menjadi salah satu bisnis lain dalam kategori mereka. Alasan keberadaan mereka adalah untuk bertahan hidup dan membayar tagihan pemilik yang biasanya hanya bertahan atau bahkan mungkin tidak.

Dari sudut pandang pelanggan, tidak ada alasan kuat untuk membeli dari mereka & penjualan apa pun yang mereka lakukan hanya karena mereka ada di sana. Kamu melihat banyak bisnis ini di retail. Satu-satunya penjualan yang mereka dapatkan adalah melalui traffic walk-in acak.

Tidak ada yang mencari mereka. Tidak seseorang secara aktif menginginkan apa yang mereka tawarkan dan jika mereka tidak ada di sana, tidak ada yang akan merindukan mereka. Pahit namun ini benar adanya. 

Masalahnya adalah bahwa bisnis ini hanyalah bisnis "mengikuti" lainnya. Bagaimana mereka memutuskan harga? Bagaimana mereka memutuskan produk? Bagaimana mereka memutuskan pemasaran? Biasanya jawabannya adalah mereka hanya melihat apa yang dilakukan pesaing terdekat mereka & melakukan hal yang sama atau sedikit mengubah sesuatu.

Jangan salah paham, tidak ada salahnya meniru sesuatu yang sudah berjalan. Sebenarnya itu adalah hal yang sangat cerdas untuk dilakukan. Namun, sepertinya pesaing yang mereka tiru berada di posisi yang sama—berjuang untuk memenangkan bisnis tanpa alasan kuat mengapa kamu harus membeli dari mereka.

Mereka mendasarkan keputusan bisnis mereka yang paling penting pada tebakan dan pada apa yang dilakukan pesaing mereka yang biasa-biasa saja. Itu adalah orang buta yang menuntun orang buta.

Setelah beberapa waktu menyiksa diri mereka sendiri sampai mati – menghasilkan cukup uang untuk bertahan hidup tetapi tidak cukup uang untuk melakukannya dengan baik, banyak dari bisnis ini akhirnya memutuskan untuk “mencoba pemasaran.”

Jadi mereka mulai memasarkan bisnis “mengikuti” dengan pesan “saya juga” yang sama membosankannya. Seperti yang diharapkan, itu tidak berfungsi dan penjualan tambahan apa pun yang dihasilkannya sering kali bahkan tidak menutupi biaya pemasaran.

Inilah masalahnya – peluang kamu untuk melakukan pemasaran dengan benar – menyampaikan pesan ke pasar & kecocokan media sekali jalan sangat kecil. Bahkan pemasar paling berpengalaman pun akan memberi tahu kamu bahwa mereka hampir tidak pernah mencapai homerun pada perjalanan pertama mereka. Dibutuhkan beberapa iterasi.

Dibutuhkan pengujian dan pengukuran untuk akhirnya menyampaikan pesan kamu ke pasar dan kecocokan media dengan benar. Namun orang-orang ini tidak mampu membayar waktu, uang, & upaya yang diperlukan untuk melakukannya dengan benar. Lebih buruk lagi dengan gaya penawaran “saya juga” mereka tidak memiliki harapan.

Pikirkan pemasaran sebagai amplifier. Berikut ini contohnya. Kamu memberi tahu satu orang tentang apa yang kamu lakukan dan mereka tidak bersemangat. Kamu kemudian mencoba memberi tahu sepuluh orang tentang apa yang kamu lakukan & mereka juga tidak bersemangat. Jika kamu memperkuat pesan ini melalui pemasaran dan memberi tahu 10.000 orang, apa yang membuat kamu berpikir bahwa hasilnya akan berbeda?

Pemasaran adalah perjuangan berat jika kamu belum mengklarifikasi terlebih dahulu dengan jelas mengapa bisnis kamu ada & mengapa orang harus membeli dari kamu daripada pesaing terdekat kamu.

Kamu perlu mengembangkan unique selling proposition kamu (USP). Di sinilah banyak orang terjebak. Mereka mengatakan sesuatu seperti "Saya menjual kopi, tidak ada yang unik tentang itu."

Benarkah? Lalu mengapa kita tidak mendapatkan kopi $1 saja dari 7-Eleven? Mengapa kita mengantri untuk menghabiskan $4 hingga $5 untuk membeli kopi kita dari seorang hipster yang sepertinya sangat perlu mandi? Pikirkan tentang itu. Kamu secara teratur membayar 400% -500% lebih banyak untuk komoditas yang sama.

Pikirkan tentang air—salah satu komoditas paling melimpah di bumi. Saat kamu membeli komoditas ini, dalam bentuk botol di toko swalayan atau dari mesin penjual otomatis, kamu dengan senang hati membayar 2000 kali lipat harga dibandingkan mendapatkannya dari keran rumah kamu.

Lihat bagaimana komoditas di kedua contoh tidak berubah, tetapi keadaan dan hal-hal di sekitar komoditas telah berubah atau cara mereka dikemas dan dikirim telah berubah?

Seluruh tujuan USP kamu adalah untuk menjawab pertanyaan ini: Mengapa saya harus membeli dari kamu daripada dari pesaing terdekatmu?

Tes bagus lainnya adalah ini: jika saya menghapus nama dan logo perusahaan dari situs web kamu, apakah orang akan tetap tahu bahwa itu adalah kamu atau mungkinkah perusahaan lain di industri kamu?

Tempat umum orang salah dalam mengembangkan USP mereka adalah mereka mengatakan "kualitas" atau "layanan hebat" adalah USP mereka. Ada dua hal yang salah dengan itu:

1. Kualitas dan layanan hebat adalah harapan, itu hanya bagian dari praktik bisnis yang baik—bukan sesuatu yang unik.

2. Orang-orang hanya mengetahui kualitas dan layanan hebat kamu setelah mereka membeli. USP yang baik dirancang untuk menarik prospek sebelum mereka membuat keputusan pembelian.

Kamu tahu bahwa kamu sedang memasarkan bisnis kamu sebagai komoditas ketika prospek memulai percakapan dengan menanyakan harga kepada kamu.

Posisikan diri kamu sebagai komoditas dan karenanya berbelanja dengan harga saja adalah posisi yang mengerikan bagi pemilik usaha kecil. Ini menghancurkan jiwa dan ini pasti akan berakhir dengan air mata.

Jawabannya adalah dengan mengembangkan unique selling proposition (USP). Sesuatu yang memposisikan kamu secara berbeda, sehingga prospek terpaksa membuat perbandingan apel-dengan-jeruk ketika membandingkan kamu dengan pesaingmu.

Jika mereka dapat melakukan perbandingan apel-ke-apel dari kamu & pesaing kamu, maka itu tergantung pada harga dan pengolahanmu. Selalu ada seseorang yang bersedia menjual lebih murah dari kamu. 

Sangat sedikit ada bisnis atau produk yang benar-benar unik, jadi pertanyaan umum adalah, “Tidak ada yang unik dari bisnis saya, bagaimana cara mengembangkan USP?” 

Ada dua pertanyaan yang saya ajukan kepada klien saya ketika membantu mereka mengembangkan USP mereka. Menjawab dua pertanyaan ini adalah jalan menuju kesuksesan pemasaran dan finansial dalam bisnis kamu.

Jadi dua pertanyaan yang harus kamu tanyakan dan jawab adalah:

1. Mengapa mereka harus membeli?
2. Mengapa mereka harus membeli dari saya?

Ini adalah pertanyaan yang harus memiliki jawaban yang jelas, ringkas dan dapat diukur. Bukan omong kosong plin-plan seperti "kami adalah yang terbaik" atau "kami memiliki kualitas tertinggi."

Apa keuntungan unik yang kamu tawarkan? Sekarang keunikan tidak harus pada produk itu sendiri. Bahkan, akan adil untuk mengatakan bahwa hanya ada sedikit produk yang benar-benar unik. Keunikan mungkin dalam cara itu dikemas, disampaikan, disupport atau bahkan dijual.

Kamu perlu memposisikan apa yang kamu lakukan sedemikian rupa sehingga jika pesaing kamu beroperasi tepat di seberang kamu, pelanggan akan menyeberang jalan untuk berbisnis dengan kamu alih-alih pesaing kamu.

Lakukan dengan sangat baik dan mereka bahkan mungkin mengantre dalam semalam untuk berbisnis dengan kamu alih-alih pesaing kamu, seperti yang mereka lakukan dengan produk Apple.

Kita ingin masuk ke dalam pikiran prospek kita. Apa yang sebenarnya mereka inginkan? Jarang barang yang kamu jual, biasanya hasil dari barang yang kamu jual. Perbedaannya mungkin tampak halus tetapi sangat besar.

Misalnya seseorang membeli jam tangan seharga Rp.700rb berarti membeli sesuatu yang sangat berbeda dari orang yang membeli jam tangan seharga Rp.700jt. Dalam kasus terakhir mereka cenderung membeli status, kemewahan dan eksklusivitas. Tentu mereka ingin jam tersebut menunjukkan waktu seperti pembeli jam tangan seharga Rp.700rb tetapi itu tidak mungkin menjadi motivasi inti mereka.

Misalnya, jika kamu seorang pencetak, kamu berada dalam bisnis komoditas. kamu ingin keluar dari bisnis komoditas secepat mungkin. Saya tidak bermaksud keluar dari industri tetapi kamu perlu mengubah cara kamu memposisikan diri.

Berhentilah menjual kartu nama, brosur, dan percetakan dan mulailah mengajukan pertanyaan terbuka seperti, “Mengapa kamu datang ke percetakan? Apa yang ingin kamu capai?” Prospek tidak menginginkan kartu nama dan brosur, mereka menginginkan apa yang menurut mereka akan dilakukan kartu nama dan brosur untuk bisnis mereka.

Jadi, kamu dapat duduk bersama mereka & berkata, “Apa yang ingin kamu capai? Mari lakukan audit pencetakan dan evaluasi semua hal yang kamu coba gunakan untuk mencetak.” Dengan membawa mereka melalui proses, kamu dapat menagih mereka untuk melakukan audit pencetakan.

Kemudian jika mereka akhirnya mempekerjakan kamu untuk melakukan pencetakan mereka, kamu dapat menerapkan biaya konsultasi itu untuk pencetakan. Dengan cara ini kamu tidak lagi dipandang sebagai pencetak lagi. kamu sekarang dipandang sebagai penasihat tepercaya yang melayani kebutuhan mereka.

Pahami bahwa prospek kamu pada dasarnya memiliki tiga opsi:

- Beli dari kamu
- Beli dari pesaing kamu
- Tidak melakukan apapun

Kamu mungkin berpikir pesaing kamu adalah masalah terbesar, tetapi pada kenyataannya ini lebih seperti pertarungan besar melawan orang yang tidak melakukan apapun. Oleh karena itu kamu harus terlebih dahulu menjawab pertanyaan mengapa mereka harus membeli & sebagai tambahan mengapa mereka harus membeli dari KAMU.

Bisakah kamu menjelaskan produk kamu dan manfaat unik yang ditawarkannya dalam satu kalimat pendek?

Kamu harus memahami konsep yang sangat penting: kebingungan menyebabkan hilangnya penjualan. Hal ini terutama terjadi ketika kamu memiliki produk yang kompleks. Banyak pemilik bisnis yang salah mengira bahwa pelanggan yang bingung akan mencari klarifikasi atau menghubungi kamu untuk informasi lebih lanjut.

Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Ketika kamu membingungkan mereka, kamu telah kehilangan mereka.

Orang-orang memiliki terlalu banyak pilihan dan terlalu banyak informasi yang datang kepada mereka terus-menerus dan mereka jarang cukup termotivasi untuk mengarungi pesan yang membingungkan.