Merek sangat sulit untuk tampil beda apabila belum mempunyai karakter yang jelas. Konsumen baru bisa mengingat sekaligus menganalogikan merek dengan hal lain, ketika karakter merek itu sudah dikenal jelas, Mulai dari jam tangan Omega, mobil BMW serta Aston Martin, sampai smartphone Sony, semuanya pernah menonjolkan karakter James Bond yang disandingkan dengan mereknya.

Sering kali merek yang hanya berupa logo, tulisan, maupun simbol sulit mencerminkan apa pun, apalagi bertahan lama di benak konsumen. Logo dan symbol memang mudah dikenali, tetapi ketika konsumen kesulitan menghubungkannya dengan hal lain, maka belum tentu awareness merek tersebut bisa meningkat.



Suatu karakter mampu mewakili merek di balik simbol, warna, maupun logonya Karakter mampu menghidupkan merek karena adanya karakteristik yang mampu mewakili sifat-sifat manusia maupun makhluk hidup lainnya. Karakter di balik suatu merek biasanya diperkenalkan melalui iklan dan promosi, yang nantinya bisa memainkan peranan penting dalam kampanye iklan atau kemasan produk. Bahkan seekor hewan pun bisa mencerminkan kesan tertentu untuk merek sepatu Puma misalnya.

Banyak perusahaan membawa karakternya lebih jauh lagi menjadi tokoh yang seakan benar hidup, seperti Ronald McDonald dan Hello Kitty.Jika kita melihat ke masa lalu, ada karakter di belakang merek seperti Pillsbury Doughboy, selai kacang Peter Pan, dan beberapa karakter produk sereal seperti Tony the Tiger, Snap, Crackle & Pop. Ada juga produk kopi Kolombia yang menggunakan figur manusia sungguhan seperti Jual Valdez; dan Colonel Sanders di balik merek ayam goreng yang sudah kita kenal bersama, Kentucky Fried Chicken, yang sekarang sudah rebranding menjadi KFC.

Bahkan produk sederhana kacang polong dan sayuran yang dikemas dalam kaleng pun bisa diberi karakter, contohnya Jolly Green Giant General Mills menempatkan karakter raksasa hijau pada label kemasan makanan Asal usul Jolly Green Giant berawal dari tahun 1920, ketika perusahaan makanan kalengan Minnesota Valley menempatkan karakter raksasa hijau pada label kaleng makanan

Karakter yang mewakili merek biasanya lebih mudah menarik perhatian karena mempunyai wujud yang lebih jelas, warna-warna menarik, dan mampu tampil lebih dominan di antara elemen merek lainnya. Karakter juga lebih ampuh dimanfaatkan untuk meningkatkan awareness merek.



Melalui karakter yang jelas dan dominan, suatu merek bisa menerobos keramaian pasar dan tampil lebih menonjol. Selain itu karakter juga membantu merek mengomunikasikan segala benefit yang dimilikinya. Karakter Maytag Lonely Repairman misalnya, membantu menguatkan kesan bahwa semua produk Maytag sangat bisa diandalkan di semua situasi. Konsumen bisa menganalogikan kesan reliability lewat karakter si Lonely Repairman.

Bukan berarti semua merek wajib menampilkan karakter bersamaan dengan logonya. Banyak juga merek yang mampu tampil menonjol tanpa gambar karakter di logonya. Tetapi merek-merek tersebut mampu meresonansikan karakternya lewat hal lain Merek Apple misalnya, sangat lekat dengan karakter Steve Jobs; seorang pebisnis yang sangat berpengaruh, mementingkan unsur desain, inovator, dan punya karisma kepemimpinan yang tinggi.

Semua karakter Steve Jobs sebagai CEO yang karismatik otomatis tercermin dalam benak konsumen ketika mereka melihat logo Apple. Walaupun logonya boleh dibilang sederhana, semua kelebihan karakter Steve Jobs mampu tercermin disana, dan melekat kuat dalam ingatan konsumen.

Karakteristik manusia yang mampu dihubungkan konsumen melalui suatu merek memang cenderung menciptakan persepsi lebih kuat. Ini membuat merek jadi lebih mudah disukai; karena berbagai sifat atau karakteristik manusia terasa lebih familier, sekaligus menyenangkan dan menarik bagi konsumen yang juga sesama makhluk hidup. Konsumen akan lebih mudah engage dan punya relationship dengan merek jika di belakangnya ada karakter yang disukai dan disegani, bahkan jika itu adalah karakter fiktif sekalipun.

Uniknya, karakter merek yang terekam kuat di benak pelanggan tak pernah bertambah tua, dan bisa punya image yang khas bagi tiap konsumen. Seperti pada susu kental manis Cap Nona yang menggambarkan foto seorang wanita muda sedang membawa susu. Walaupun sudah puluhan tahun berlalu, karakter nona di kemasan produk tetap muda dan segar seperti pertama kali diperkenalkan.



Kita juga perlu berhati-hati ketika menggunakan karakter sebagai sarana untuk memperkuat merek. Karakter bisa sangat mendominasi merek sehingga/menutupi elemen-elemen merek yang seharusnya bisa ditangkap oleh konsumen. Ini justru akan menurunkan awareness suatu merek, atau bahkan lebih buruk lagi, menyamarkan suatu image merek disbanding yang lain sehingga saling tertukar.

Contoh ketika Ralston Purina memperkenalkan kelinci merah muda pemukul drum yang berslogan, "kept going... and going… and gaing", dalam iklan untuk baterai Energizer Eveready, begitu banyak konsumen yang tertarik oleh karakternya, sehingga merek produknya malah tidak diperhatikan dan terlupakan. Hasilnya lumayan fatal, konsumen sering tertukar dengan iklan merek produk baterai lain, yaitu Duracell. Kebetulan Duracell juga menggunakan karakter kelinci yang disandingkan dengan mereknya.

Alhasil Energizer harus menekankan si kelinci merah jambu pada kemasan, materi promosi, serta media komunikasi pemasaran lain agar bisa menciptakan hubungan yang lebih kuat antara karakter dan mereknya. Melalui usaha pemasaran yang menyedot anggaran tidak sedikit selama bertahun—tahun, kelinci Energizer akhirnya bisa menjadi ikon tersendiri. Karakter ini akhirnya bisa dipandang sebagai media demo produk yang bagus. Si kelinci pemukul drum diakui sangat efektif menunjukkan kelebihan sekaligus keunikan produknya, yaitu baterai yang awet dan tahan lama.

Karakter juga sebaiknya selalu diperbarui mengikuti perkembangan zaman sehingga image dan sifatnya selalu fresh dari relevan dengan target market—nyar Seperti Hello Kitty dari Jepang. Meski jadi juara lisensi dan bernilai miliaran dolar, kini Hello Kitty masih harus berjuang keras agar tidak tenggelam karena banjirnya karakter terkenal dari Negeri Sakura. Selain itu perlu dipertimbangkan pula faktor dan elemen yang menyangkut faktor daerah atau budaya tertentu, sehingga sebuah karakter bisa bebas diperkenalkan ke dunia dan lintas negara

Satu hal yang perlu diwaspadai jika karakter suatu merek menyangkut tokoh asli adalah reputasi orang tersebut akan berpengaruh secara langsung terhadap reputasi mereknya. Ketika Anda mempunyai bisnis baru atau bisnis yang masih kecil, konsumen sering kali tidak terlalu memerhatikan merek atau logo apa pun yang Anda promosikan.



Konsumen tak peduli seberapa keren logo yang Anda desain, atau seberapa keren merek anda. Mereka hanya melihat siapa orang yang bisa dipercaya di balik merek tersebut Konsumen akan merasa nyaman berhubungan dan bertransaksi dengan perusahaan ketika mereka mengenal siapa yangada di belakangnya. Tak peduli apakah itu CEO atau staf customer servicenya sekalipun.

Demikian supaya efektif mendongkrak performa merek, suatu karakter harus bisa engage dengan target pasarnya secara unik, dan selalu mencerminkan semua elemen dari merek yang diwakili. Kebanyakan karakter berfungsi sebagai solusi untuk memecahkan kekurangan merek dengan menyediakan peran yang cukup spesifik. Karakter yang bagus harus bisa menjadi aset bagi merek dan perusahaan.