Ada sebuah kisah dalam diskusi para pengelola merek mi instan ternama mengenai pertumbuhan yang relative lambat cenderung stagnan. Hasilnya relatif tidak bisa semata menyalahkan manajemen internal karena situasi makro dan mikro negara memang berpengaruh. Secara makro, pertumbuhan ekonomi negara relatif stagnan dan tidak termasuk kategori bagus menurut rata-rata dunia. Jumlah kelas menengah dan bawah juga cenderung sama dan besaran pasar sudah mentok. Faktor-faktor tersebut sangat dipahami pemimpin perusahaan dan dia sekaligus melihat hal-hal yang belum bisa dilihat para bawahannya, yaitu pertumbuhan eksponensial yang akan diraih merek tersebut beberapa waktu mendatang.

Para bawahan merasa sulit percaya pertumbuhan eksponensial dapat diraih karena alasan yang sudah dikemukakan sebelumnya. Namun, sang atasan tetap meyakinkan tim bahwa pertumbuhan tersebut akan tiba. Tahun demi tahun telah berlalu, namun pertumbuhan eksponensial belum juga tiba. Para anggota tim manajemen pun semakin merasa pesimistis. Namun secara tak terduga, mi instan mendapatkan lonjakan penjualan. Padahal usaha pemasaran yang dilakukan relatif sama dengan tahun— tahun sebelumnya. Ternyata ucapan sang pemimpin perusahaan menjadi kenyataan.



Pemimpin perusahaan kemudian menyatakan bahwa sejak lama dia meyakini pertumbuhan eksponensial akan tiba karena merek mi instannya sudah sangat lekat dengan citra keluarga. Saat anak-anak dalam keluarga yang sudah menjadi konsumen mi instan itu beranjak dewasa dan mampu hidup mandiri, rasa dan keterlekatan emosi tetap melekat dalam benak dan akhirnya, mi instan tersebut tetap dikonsumsi meski mereka sudah hidup terpisah dari orang tua. Riset pun dilakukan sebagai validasi alasan yang dikemukakan pemimpin perusahaan, dan ternyata temuan yang dihasilkan selaras.

Saat kita berbicara merek untuk segmen keluarga, merek—merek seperti Toyota Kijang, Indomie, Taman Safari, dan Dunia Fantasi mungkin segera terlintas dalam benak. Merek-merek tersebut sudah berusia puluhan tahun di Indonesia, yang berarti sudah lintas generasi. Generasi xennial, langgas, dan Z, khususnya yang tinggal di wilayah perkotaan, hampir bisa dipastikan mengetahuinya dan sangat mungkin pernah mengonsumsi saat mereka anak-anak.

Merek yang menyasar segmen keluarga dan ingin bertahan lama, tentu mengetahui manusia merasakan pengalaman-pengalaman signifikan saat akhir masa kanak-kanak, remaja, dan menuju dewasa. Kumpulan pengalaman ini menimbulkan dampak nilai—nilai sosial, perilaku, dan preferensi berbasis pengalaman yang dibagi bersama sesama anggota keluarga. Preferensi tersebut bisa merujuk ke musik, makanan, taman ria, dan produk-produk lainnya.

Saat merek—merek yang menyasar segmen keluarga itu berhasil mengambil hati konsumen dan memengaruhi nilai-nilai sosial, perilaku, dan preferensi berbasis pengalaman yang dibagi bersama sesama anggota keluarga, signifikansi tumbuh eksponensial saat anggota keluarga yang dulu kanak-kanak menjadi dewasa akan meningkat.



Sebagai contoh, ada merek menyasar segmen keluarga yang memiliki preferensi terhadap wisata pendidikan flora dan fauna melalui pengalaman riil. Ketertarikan terhadap produk tersebut diwujudkan dalam taman skala hektare dengan bentuk bagai hutan yang di dalamnya terdapat beragam flora dan fauna. Para konsumen yang berkunjung ke sana dapat berinteraksi dengan hewan-hewan yang sudah jinak secara langsung dan hewan-hewan yang masih liar dengan kendaraan tertutup.

Merek tersebut juga menyadari bahwa setiap anggota keluarga terlibat dalam keputusan konsumsi produk mereka. Antara lain, anak-anak memberi masukan kepada orang tuanya mengenai wahana permainan dan interaksi dengan binatang; ibu menjadi pengambil keputusan; dan bapak menjadi pihak yang membiayai semua kegiatan konsumsi di tempat wisata pendidikan flora dan fauna itu.

Maka, bentuk komunikasi pemasaran pun disesuaikan dan terdapat kampanye yang ditujukan kepada tiap—tiap anggota keluarga. Misal iklan untuk anak—anak yang muncul saat lagu anak—anak diputar di media streaming video; iklan untuk ibu yang muncul saat acara memasak di televisi; dan iklan untuk bapak pada baliho di wilayah bisnis.

Harapan akhir yang ingin diperoleh selain keluarga memutuskan melakukan konsumsi di tempat wisata pendidikan flora dan fauna itu, anak-anak juga merasakan pengalaman berkesan saat berkeliling dan menikmati fasilitas yang tersedia.



Anak-anak yang sudah menikmati tempat wisata tersebut tentu akan beranjak remaja dan menjadi manusia dewasa yang membentuk keluarga sendiri. Saat beranjak remaja, mereka mengingat pengalaman positif saat berkunjung ke tempat wisata dan ingin mengulanginya kembali, tetapi tidak bersama orang tua. Tidak ingin bersama orang tua karena mereka sudah memiliki dunia sendiri bersama teman-teman sebaya.

Lalu, teman-teman sebaya dengan pengalaman positif yang sama diajak untuk kembali berkunjung ke sana. Jika para remaja ini belum punya pasangan, mengajak teman-teman sebaya seperti jadi kewajiban, agar saat berkunjung mereka tidak merasa kesepian. Para remaja yang sudah pernah menikmati tempat wisata itu pun akan menjadi duta merek yang mendorong teman-teman sebayanya untuk mengonsumsi produk tersebut.

Saat para remaja memasuki usia dewasa muda, dan masih belum punya pasangan, namun ingin mengulang pengalaman positif menikmati produk tempat wisata pendidikan flora dan fauna, tentu mereka akan kembali mengajak teman—temannya untuk ikut juga menikmatinya bersama-sama.

Kini bagi para pemilik dan pengelola merek keluarga, silahkan cari cara terbaik memberikan pengalaman positif kepada generasi konsumen penerus, yaitu anak-anak dan remaja. Jika mereka benar-benar merasakan pengalaman positif dan tak terlupakan, hampir bisa dipastikan merek Anda akan langgeng dan berkelanjutan.