Bahwa sudah bukan rahasia lagi kalau bank selalu mengecek secara rutin data-data nasabah seperti saldo, aktifitas rekening, penggunaan jasa, kunjungan ke kantor cabang, dan lain-lain. Nasabah yang menguntungkan bank tentunya mendapat pelayanan high class, sementara nasabah yang merugikan mendapatkan pelayanan yang biasa-biasa saja.

Contoh paling ekstrem adalah INGDirect. Perusahaan jasa keuangan cepat saji. Jasa yang ditawarkan antara lain berupa rekening tabungan, deposito, pinjaman dan lain-lain. Dulu web-nya ingdirect.com sekarang masih bisa dilihat di ingdirect.com.au. INGDirect mencari hubungan dengan nasabah yang tidak memerlukan perlakuan khusus yang mahal, sambil memecat nasabah yang memerlukan atau menginginkannya.

Perusahaan hanya menawarkan pelayanan yang benar-benar dibutuhkan. Anehnya keuntungannya melesat cepat, lebih dari 200% dalam satu tahun. Rahasianya adalah hubungan yang selektif. Bank menarik nasabah yang tidak memerlukan pelayanan istimewa, dan bank memberikan bunga yang tinggi atas tabungan nasabah. Untuk mengimbanginya, bank melakukan 75% transaksinya secara online, menghindari pelayanan istimewa, dan menawarkan layanan yang hanya benar-benar dibutuhkan saja. Benar-benar menghemat pengeluaran!

Faktanya ING justru malah "memecat" nasabah-nya secara rutin, terutama yang menuntut terlalu banyak. Dengan mengabaikan pelanggan yang terlalu membuang waktu, ING berhasil menurunkan biaya per rekening dengan fantastis.

CEO-nya Arkadi Kuhlmann mengatakan, "Kami harus menekan pengeluaran, yang tidak akan berhasil bila pelanggan menginginkan banyak pelayanan. Jika rata-rata biaya panggilan telpon pelanggan adalah $5,25 dan rata-rata keuntungan rekening adalah $12 per bulan, maka hanya diperlukan 100.000 pelanggan berperilaku buruk agar biaya melangit. Jadi jika pelanggan sudah terlalu sering menelepon atau menginginkan terlalu banyak pengecualian terhadap peraturan, penjual kami biasanya berkata : Dengar, bank ini tidak sesuai untuk anda. Kembalilah ke bank biasa yang nyaman... Semua ini perihal menemukan pelanggan yang merasa nyaman dengan bisnis swalayan; Kami berusaha menarik anda dan mengeluarkan anda dengan cepat. Ketika hal ini menyebabkan sejumlah pelanggan tidak senang, maka pelanggan itulah yang ingin anda singkirkan."

Oke, kisah lain hadir dari Best Buy, retailer barang elektronik terkemuka

Lahir dengan sederhana pada 1966 yang awalnya hanya menjual peralatan stereo untuk mobil-mobil dan rumah, menjelma menjadi 941 gerai bernilai $30 miliar. Sekarang ini selain menjual peralatan elektronik, juga menjual peralatan kantor, rumah tangga, software, CD, DVD, semua dengan harga murah dan diskon.

Tantangan datang dengan hadirnya Wal-Mart yang juga menjual peralatan elektronik, dan Dell yang menjual langsung produknya ke para pelanggan. Wal-Mart menyodok ke urutan kedua dalam hal penjualan barang-barang elektronik dengan $20 miliar, melawan Best Buy dengan $30 miliar. Dell diurutan keempat, namun pertumbuhannya adalah yang paling cepat.

CEO Best Buy, Brad Anderson, takut Best Buy terjebak menjadi pengecer medioker yang tidak menguntungkan, tidak mampu bersaing dengan Wal-Mart yang dengan mudah bisa merebut kalangan bawah yang price sensitive. Termasuk melawan pelanggan online dari Dell.

Best Buy mengadopsi pemikiran Larry Selden, Profesor bisnis Columbia Univ. Singkatnya, Selden berhasil mengidentifikasi dua jenis pelanggan, Angel and Demon alias Malaikat dan Iblis

Pelanggan malaikat adalah pelanggan yang menguntungkan. Sementara pelanggan iblis adalah pelanggan yang bisa membuat perusahaan mengeluarkan biaya pelayanan lebih banyak dari keuntungan yang didapat dari mereka. Best Buy dengan cepat membuat gugus tugas untuk masalah ini.

Dari logika Angel dan Demon ini, dan juga logika Pareto 20-80 (lihat tulisan http://adzan101.blogspot.com/2014/10...esenangan.html ) Best Buy menemukan Malaikat pada 20% pelanggannya. Menurut wallstreet journal : "Pelanggan Malaikat Best Buy adalah pelanggan yang membeli TV canggih, elektronik, tanpa menunggu penurunan harga atau obral."

Hasil riset gugus tugas lainnya menemukan bahwa pelanggan iblis adalah pembeli yang suka menawar harga dan ingin memeras habis keuntungan perusahaan. Mereka membeli produk, meminta diskon, mengembalikan barang yang sudah dibeli, lalu membelinya kembali di bagian barang yang di retur (tentunya dijual dengan harga diskon). Mereka memborong barang obralan, yang awalnya dirancang untuk mendatangkan crowd oleh perusahaan, lalu mereka menjual barang tersebut di eBay untuk mendapatkan keuntungan. Mereka juga mencari penawaran harga yang paling rendah di internet dan menuntut Best Buy menepati janjinya untuk selalu menjual di harga terendah. Sadiissss )

CEO Anderson mempelajari bahwa pelanggan iblis ini bisa berjumlah 100 juta dari 500 juta kunjungan pelanggan Best Buy setiap tahunnya. "Mereka menimbulkan kerusakan ekonomi yang besar." katanya.

Setelah memutuskan bahwa pelanggan tidak selalu benar, dan tidak selalu raja, diputuskan langkah-langkah berani. Database penjualan dan pelanggan digali, dibuat program loyalitas pelanggan, Best Buy memberikan produk yang lebih baik kepada pelanggan Malaikat. Bahkan menawarkan satu asisten untuk pembeli komputer, baik untuk ditoko maupun dirumah, bagi pelanggan bernilai tinggi. Best Buy menyediakan diskon untuk pembelian selanjutnya.

Untuk mengenyahkan pelanggan iblis, Best Buy memindahkan mereka dari daftar pemasaran, mengurangi promosi yang cenderung menarik mereka, dan memasang tarif untuk penggantian barang sebesar 15%!

Best Buy juga mengelompokkan pelanggan terbaiknya menjadi 5
- Barrys, pria berpenghasilan tinggi
- Jills, ibu-ibu yang tinggal di pinggir kota
- Buzzes, pria peminat teknologi
- Rays, laki-laki muda yang baru berkeluarga dengan anggaran terbatas
- Small business owner
Best Buy juga mengajarkan pegawai toko tentang penanganan yang beda-beda untuk 5 kelompok tersebut. Juga mengajari tentang seni melayani Malaikat dan mengusir iblis hehehe...

Pada toko yang dominan Barrys, pegawai toko mengarahkan mereka ke pusat Home Theater di tengah toko yang berkelas tinggi dan terkenal, ditambah konsultan Home Theater yang tidak memaksa. Di toko yang populer dengan Buzzes muda, Best Buy menata daerah videogame dengan kursi kulit dengan layar besar. Puluhan game tersusun rapi disana.

Boom! penjualan meningkat tiga kali lebih banyak...

Pada tahun 70-80, Cadillac memiliki pelanggan paling setia. Mendominasi 51% pangsa pasar kendaraan. Sekilas terlihat menjanjikan bukan? Tapi ternyata customer equity suram..

Mengapa suram? Karena rata-rata customer-nya sudah berusia 60 tahun. Jadinya customer lifetime value turun. Mobil Cadillac yang dibeli, adalah mobil terakhir yang akan dibeli customernya. Tidak ada anak-anak muda yang mau membeli.

Sementara saat itu BMW baru akan booming, karena lebih muda dan enerjik. Penjualan dan pangsa pasarnya masih kalah dari Cadillac. Tp customer equity BMW jauh lebih tinggi, karena customer lifetime value-nya lebih tinggi dari Cadillac. Hasilnya bisa ditebak, dalam tahun-tahun berikutnya penjualan dan pangsa pasar BMW meningkat, sementara Cadillac merosot.

Balik lagi ke customer equity dimana loyalitas pelanggan adalah kuncinya. Sebelum lebih jauh bahas tentang manajemen hubungan pelanggan (ini terjemahan dari CRM ), ada penjelasan sederhana untuk memetakan pelanggan, dibagi berdasarkan loyalitas dan profitabilitas.

Ada pelanggan yang datangkan profit tinggi, namun loyalitas rendah. Mereka menyebutnya kupu-kupu. Sebagaimana kupu-kupu, kita cuma bisa menikmati mereka sesaat, kemudian mereka pergi. Contohnya seperti trader bursa saham. Lelumpatan jual-beli saham kesana kemari, tidak seperti saya yang loyal sama 1-2 emiten saja hehehe... Usaha untuk mengubah kupu-kupu menjadi pelanggan setia, jarang berhasil. Cara menarik kupu-kupu ini ya dengan promo-promo bombastis. Tapi ya begitu deh, cuma buat sesaat..

Sebaliknya, ada pelanggan jenis keong (ini istilah dari mbah Kottler lho). Loyalitas tinggi, namun profit yang didatangkan rendah. Contohnya seperti nasabah bank kecil, yang menabung secara teratur, tapi saldonya masih sedikit saja (kayak saya hehe). Keuntungan yang didapat oleh bank dari nasabah seperti ini, tidak sebanding dengan biaya untuk melayani nasabah tersebut.

Jadinya seperti keong di badan kapal, mengganggu. Sebenarnya bank itu rugi lho kalau saldo nasabahnya sedikit. Belum lagi kalau nasabahnya rewel, sering menghubungi call center, mendatangi customer service dan lain-lain. Coba perhatikan iklan-iklan bank, "tingkatkan terus saldo tabungan anda!" Nah make sense kan bank-bank Indonesia rupanya masih banyak "terganggu" dengan overhead dari nasabah jenis ini...Solusinya memang harus ditingkatkan saldo-nya..

Kalau kita mempunyai pelanggan jenis keong ini, dan kita gagal "meningkatkan saldo" pelanggan tersebut, kemudian akhirnya hanya menjadi keong yang mengganggu, maka pelanggan seperti ini "halal" untuk dipecat

Ada juga istilah "orang asing". Ini bukan pelanggan setia dan keuntungan yang didapat darinya sangat rendah. Simple : Invest nothing untuk pelanggan jenis ini, jangan melulu turuti kemauannya, jangan terganggu dengan komplain-komplainnya. Inget dong, kita punya prioritas, jangan sampai terkuras resources kita, fokus kita, energi dan konsentrasi kita untuk jenis pelanggan yang ini ...

Terakhir adalah pelanggan berjenis "teman sejati". Pelanggan dengan loyalitas tinggi dan mendatangkan keuntungan yang besar juga. Waini!

Kita kudu invest untuk melanggengkan hubungan, memuaskan, mempertahankan, menumbuhkan pelanggan jenis ini.. ya tentunya selama masih dalam batas tidak melanggar norma-norma yang ada

Selain hubungan yang saling menguntungkan, pelanggan jenis ini biasanya akan memberitahukan ke orang lain tentang pengalamannya transaksi dengan kita.

Intinya, tiap jenis pelanggan kudu punya tritmen yang beda-beda. Dari pengalaman penulis sendiri memang sebenarnya lebih mudah me-maintain pelanggan berjenis teman sejati. Klien-klien perusahaan IT kami yang corporate besar (dengan transaksi besar juga tentunya), justru tidak banyak komplain, pembayaran lancar, koperatif dan sebagainya. Beda dengan klien UKM atau yang rumahan. ampun deh

Sama seperti di PlasaEmas.com, pelanggan-pelanggan korporat yang membeli emas dalam kuantiti banyak untuk bonus karyawan-karyawannya, relatif lebih mudah di maintain. Termasuk customer-customer langganan yang hobi beli 50gram, 100gram, atau bahkan 1 kg setiap bulan, sangat mudah dan koperatif. Bahkan terkadang emasnya tidak diambil-ambil sampai berbulan-bulan.

Dan "ujian" paling berat ya ketika menghadapi "orang asing". "Pak, saya baru mau coba investasi emas. saya mau beli emas 1 gram COD di cikarang ya! karena saya kan belum percaya nih sama bapak... kok ga bisa ya?!! gimana sih ini pelayanannya buruk sekali!!!" Selalu, lebih sulit menghadapi yang demikian, dan lebih menguras konsentrasi, seandainya kita tidak memilki prioritas dan fokus.

Begitupun pengalaman istri di PrabuCattery.com, lebih mudah berurusan dengan "teman sejati". Dulu waktunya habis (juga energinya) menghadapi (calon) adopter yang berjenis "orang asing". Kalau sekarang, "orang asing" sudah di eliminasi.. hidup jadi tenang.

Ada cerita juga dari pak Dendy owner Petshop Calico, dulu ada pelanggan nya yang minta COD pasir kucing di bekasi. FYI, keuntungan pasir kucing itu cuma Rp 10.000,- dengan berat 25kg. Tidak usah hitung tenaga antar, untuk bensin nya pun tidak nutup hehe.. Mungkin pak dendy sedang semangat tinggi karena petshop baru saja dibuka saat itu. Padahal saya sebagai konsultan, sudah menyarankan untuk tidak melayani customer tersebut.

Dan benar saja, pelanggan tersebut banyak komplain. Dan kalaupun order, nilai transaksi nya hanya Rp 10.000 - Rp 15.000, dengan COD pula hehe... Sementara banyak pelanggan loyal lainnya yang transaksi bulanannya bernilai jutaan, dan rela datang langsung ke petshop nya. Dengan keterbatasan resources, tentunya kita harus memilih.. dan sudah jelas, mana yang harus kita pilih hehe...

Nah jadinya sekarang paling tidak kita tahu nilai dari pelanggan, dan bagaimana meningkatkan loyalitas nya dengan fokus dan prioritas tertentu. Memang benar, pelanggan dan transaksinya adalah jantung dari bisnis, karena itu jangan disiakan..