Membangun merek yang kuat bukanlah perkara mudah. Apalagi jika produk yang kita pasarkan termasuk produk low involvement dan limited decision making, dimana konsumen cenderung memiliki pengetahuan yang rendah tentang produk dan hanya mengandalkan persepsi pada saat mendefinisikan kualitas suatu produk.

Beberapa produk memiliki brand awareness yang rendah, bahkan konsumennya sendiri pun sulit menyebutkan merek yang digunakan. Contohnya saja jika kita bandingkan antara brand awareness produk kunci gembok dan sepeda motor, konsumen akan mampu menyebutkan lebih banyak merek sepeda motor dibanding dengan merek kunci gembok.

Dengan karakter industri seperti ini, sebagai seorang pemasar kita perlu menggunakan berbagai cara kreatif dalam berkomunikasi. Jika hanya mengandalkan iklan biasa akan diperlukan waktu dan biaya yang besar untuk mengedukasi target market.

Persepsi kualitas kadang didapat dari besaran harga produk. Semakin tinggi harga produk mengindikasikan kualitas produk tersebut. Garansi produk kadang juga mengindikasikan kualitas produk. Jangka waktu pembelian yang panjang juga menjadi hal yang menyebabkan konsumen lupa terhadap merek produk yang digunakan.
Contoh lainnya adalah kategori produk bedding (tempat tidur) dan kloset. Kedua produk ini memiliki pola pembelian yang cukup panjang dan termasuk slow moving product. Kebutuhan terhadap produk tempat tidur ini terutama pada saat konsumen menikah, memiliki anak, dengan frekuensi pembelian kembali yang cukup panjang—bisa 8 sampai 10 tahun lagi, itu pun jika tempat tidur lama rusak.

Begitu juga dengan produk kloset yang perilaku pembeliannya muncul seiring dengan pembangunan rumah baru atau renovasi rumah.
Meskipun pembelian produk bedding cenderung sudah direncanakan oleh konsumen karena kebutuhannya, kemampuan konsumen dalam menyerap informasi mengenai bedding masih lemah.

Berdasarkan hasil survei Frontier Consulting Group, persepsi bedding yang berkualitas menurut konsumen dilihat dari kenyamanannya, dan menurut mereka bedding yang nyaman adalah yang empuk. Sebagian besar konsumen juga sudah menentukan kisaran harga (bujet) yang mereka miliki untuk membeli produk tersebut.

Mari kita lihat grafik tracking Top Brand Index untuk kategori produk bedding berikut. Di tahun 2006, terlihat merek Alga sangat mendominasi nilai indeks dengan gap Top Brand Index (TBI) yang jauh dibanding merek kedua seperti Romance dan Central. Namun seiring perjalanan waktu, sesuai hasil TBI 2013, ketiga merek tersebut memiliki gap TBI yang sangat kecil.

Merek Alga yang merupakan pemain lama—memperkenalkan kasur pegas spring bed tahun 1976—memiliki value sejarah, peran keluarga sebagai influencer turun temurun cukup berperan penting. Namun, grafik tracking TBI merek Alga yang terus menurun harus menjadi warning bagi perusahaan untuk mencari terobosan strategi pemasaran dan inovasi agar mereka dapat mempertahankan posisinya.

Mencari positioning yang unik, yang menjadi pembeda dengan pesaing, menjadi pekerjaan rumah yang besar bagi perusahaan-perusahaan bedding ini. Hampir semua merek mengusung tema “kualitas tidur yang baik, nyaman, dan empuk”.



Grafik 1. Perkembangan Top Brand Index Alga, Romance, Central, dan Guhdo dari tahun 2006–2013

Melihat lebih jauh dominasi top of mind (TOM) brand awareness bedding ini juga sangat beragam berdasarkan daerah distribusinya. Dari hasil survei Top Brand Frontier Consulting Group 2013, terlihat bahwa merek Alga dominan di Jakarta, Balikpapan, Medan, dan Pekanbaru. Merek Romance memiliki komposisi TOM yang besar di Jakarta dan Makassar, sedangkan merek Central dominan di Bandung dan Semarang—yang secara tersirat menggambarkan area of origin perusahaan bedding tersebut. Tantangan ke depan adalah bagaimana bisa menjadi pemain dominan secara nasional.

Menarik juga melihat persaingan di kategori produk sanitary ware—kloset. Melihat hasil tracking TBI dari tahun 2005–2013, terlihat bahwa merek TOTO sangat mendominasi nilai indeks dengan gap yang signifikan dari merek keduanya, yaitu INA. Produk seperti ini menonjolkan unsur desain dalam komunikasinya dengan mengangkat emotional benefit bagi konsumen.

Desainsebagai point of differentiation pada produk akan meningkatkan involvement dari calon konsumen saat pembelian, dengan memasukkan unsur taste calon pembeli. Sebagai implikasinya, perusahaan—terutama pada strategi produk—harus terus melakukan inovasi sehingga merek dapat menjadi tren desain di kategorinya.



Grafik 2. Perkembangan Top Brand Index TOTO, INA, American Standard, dan Alto dari tahun 2005–2013

Strategi channel yang tepat dengan retail outlet memberikan benefit dan berkontribusi dalam peningkatan awareness produk melalui showroom produk. Media digital dimanfaatkan seoptimal mungkin sebagai sumber informasi pada saat searching informasi oleh target market.

Kajian dari kedua kategori produk di atas memberikan pemahaman bagi kita selaku pemasar untuk mempelajari perilaku konsumen dari produk yang kita pasarkan. Memahami perilaku konsumen akan mengarahkan kita pada perumusan strategi pemasaran yang berorientasi pada konsumen, yang pada akhirnya membantu pemasar dalam mendominasi pasar.

Author: Faradissa