pengantar
Populasi yang tumbuh paling cepat Pemasar saat ini tertarik oleh pasar konsumen Asia-Amerika seiring bertambahnya jumlah orang Asia yang beremigrasi ke Amerika Serikat. Faktanya, orang Asia-Amerika adalah populasi dengan pertumbuhan tercepat di AS, dengan kenaikan 99 persen sejak sensus 1980 (Paisano, 1993). Saat ini, mereka menyumbang 9,8 juta penduduk AS. Pada tahun 2050, mereka diperkirakan akan mencapai 10 persen dari total populasi AS. Jika populasi Asia-Amerika di Amerika Serikat dipandang sebagai negara yang terpisah, negara ini akan menduduki peringkat ke-85 negara terbesar dari 220 negara (Review Pemasaran, 1994). Dengan perkiraan daya beli lebih dari $ 200 miliar, dan kecenderungan terhadap loyalitas merek, konsumen Asia-Amerika membentuk pasar yang diinginkan (Edmondson, 1997).
Kesalahpahaman mengenai segmen konsumen Asia-Amerika
Tema kontradiktif Beberapa kesalahpahaman dan tema kontradiktif terkadang ditemukan di media populer dalam diskusi pemasaran mereka ke Asia-Amerika. Kesalahpahaman ini tampak melebih-lebihkan pada kesamaan tertentu di kalangan orang Asia-Amerika, sementara tampaknya melihat perbedaan yang terjadi karena asal-muasal, kebiasaan bahasa, tingkat akulturasi, alasan imigrasi, dan sebagainya. Meskipun daftar ini tidak lengkap, hal ini dianggap mewakili beberapa pendekatan yang terlalu menyederhanakan yang dapat menciptakan masalah, bukan efisiensi, dalam pemasaran konsumen Asia-Amerika. Delapan kesalahpahaman diidentifikasi sebagai berikut:
Kesalahpahaman 1: Orang Asia-Amerika dapat dikelompokkan menjadi satu segmen tunggal. Dalam tinjauan ini, saya berpendapat bahwa pengelompokan keseluruhan semacam itu dapat berguna untuk beberapa aspek perilaku konsumen, namun dapat menyebabkan manajer mengabaikan perbedaan utama lainnya.
Kesalahpahaman 2: Karena bahasa Inggris adalah bahasa umum di sub-grup Asia-Amerika, menerjemahkan pesan bahasa Inggris ke dalam bahasa Asia akan mengkomunikasikan pesan yang dimaksud. Sementara bahasa Inggris mungkin relatif umum sebagai bahasa kedua, penggunaannya, idiom, dan maknanya tidak sesuai secara konseptual atau sesuai untuk semua kelompok Asia-Amerika.
Kesalahpahaman 3: Karena bahasa Inggris adalah bahasa yang sama di seluruh subkelompok Asia-Amerika, sangat efisien dan efektif untuk mengiklankannya dalam bahasa Inggris, dengan penyesuaian dan penyertaan tema Asia tertentu. Pendekatan semacam itu kemungkinan akan merindukan jumlah signifikan orang Asia-Amerika yang tidak fasih berbahasa Inggris konsumen.
Kesalahpahaman 4: Orang Asia-Amerika merupakan persentase populasi AS yang terlalu kecil untuk menargetkan pesan tertentu. Kelompok Asia-Amerika secara keseluruhan berkembang pesat dan akan terus melakukannya.
Perbedaan media yang signifikan. Kesalahpahaman 5: Menargetkan pasar Asia-Amerika tidak perlu karena bisa dicapai melalui media massa. Perbedaan media yang signifikan ditemukan di sub-grup Asia-Amerika.
Kesalahpahaman 6: Ada terlalu banyak budaya dan bahasa Asia-Amerika untuk menciptakan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing. Strategi yang berbeda mungkin tidak diperlukan di semua area produk; banyak kebutuhan umum dapat ditemukan. Selain itu, sementara lebih dari 800 bahasa Asia dianggap ada, bahasa yang dominan terjadi di setiap subkelompok.
Kesalahpahaman 7: Ada banyak kesamaan di antara budaya Asia-Amerika; Tema iklan yang umum selalu diinginkan. Periset telah mengidentifikasi kesamaan dan perbedaan antara tema yang disukai dan dapat diterima di seluruh kelompok Asia.
Kesalahpahaman 8: Ada banyak perbedaan di antara budaya Asia-Amerika; Tema iklan yang umum ditujukan untuk Asia-Amerika tidak akan mungkin dilakukan. Periset telah mengidentifikasi kesamaan dan perbedaan antara tema yang disukai dan dapat diterima di seluruh kelompok Asia.
Siapa orang Asia-Amerika?
Klasifikasi kelompok Asia. Ada banyak kesamaan yang mencirikan orang-orang keturunan Asia. Ini termasuk penekanan kuat pada keluarga dan pendidikan, hubungan dengan tanah air, konsentrasi geografis di AS, dan kemakmuran relatif dalam kaitannya dengan populasi umum. Namun, seringkali tidak jelas apakah kelompok Asia termasuk dalam istilah "Asia-Amerika". Beberapa penelitian dikonsultasikan dalam mengidentifikasi metode klasifikasi yang umum digunakan.
Masalah dengan definisi
Bergantung pada studi mana yang dikonsultasikan, orang Asia-Amerika mencakup lebih dari 30 kelompok etnis yang menelusuri akar mereka ke Asia dan pulau-pulau yang terletak di Samudra Pasifik. Beberapa definisi mencakup kombinasi negara yang berbeda dari yang lain. Ketidakkonsistenan dalam definisi menciptakan mimpi buruk penelitian, karena penting untuk menciptakan pemahaman yang konsisten di seluruh peneliti tentang kelompok nasional mana yang benar-benar dipertimbangkan. Tabel I merangkum lima definisi berbeda yang ditemukan dalam literatur.
Karakteristik umum
Pertumbuhan populasi. Populasi Asia-Amerika telah tumbuh dari 3,8 juta pada tahun 1980 menjadi 7,3 juta, yang merupakan peningkatan 95 persen, yang terdiri dari 3 persen populasi AS. Statistik Biro Sensus Amerika Serikat pada 1 Agustus 1997 memperkirakan bahwa populasi Asia-Amerika lebih dari 10 juta, yang merupakan 3,8 persen dari total populasi AS. Pada tahun 2010 dan 2050, diperkirakan orang Asia-Amerika masing-masing berjumlah 12 juta dan 40 juta, setara dengan 6 persen dan 10 persen dari total populasi yang diproyeksikan (Natividad dan Gall, 1996).
Menurut Ho (1997), orang Asia sebenarnya kurang terwakili dalam sensus tahunan AS. Alasan yang dikutip untuk masalah ini meliputi:
(1) Kelompok Asia mungkin tidak mempercayai informasi yang dikumpulkan oleh pemerintah;
(2) Orang Asia mungkin tidak mau membocorkan informasi pribadi mengenai formulir resmi kulit hitam dan putih (walaupun bahasa mereka asli); dan
(3) imigran gelap cenderung menghindari pencacah sensus, namun masih merupakan bagian dari pasar konsumen.
Konsentrasi geografis. Orang Asia-Amerika juga cenderung terkonsentrasi secara geografis. Sepuluh negara bagian yang memiliki populasi Asia-Amerika terbesar adalah: California, New York, Hawaii, Texas, Illinois, New Jersey, Washington, Florida, dan Massachusetts. Selain itu, orang Asia-Amerika cenderung mencari di atau di dekat pusat metropolitan utama. Sepuluh kota dengan populasi Asia-Amerika terbesar adalah Los Angeles, New York, Honolulu, San Francisco, Oakland, San Jose, Orange County, Chicago, San Diego, dan Washington DC.
Karakteristik rumah tangga
Orang Asia-Amerika diakui dan sering stereotip sebagai orang yang kompeten secara teknis, pekerja keras, serius, berasimilasi dengan baik, dengan nilai tinggi pada pendidikan dan keluarga (Taylor dan Lee, 1994; Taylor dan Stern, 1997; Natividad dan Gall, 1996). Mereka memiliki pendapatan rata-rata, pendidikan, dan status pekerjaan yang lebih tinggi daripada rata-rata orang Amerika. Dari Asia-Amerika 38 persen telah mencapai gelar sarjana atau lebih tinggi pada tahun 1990, dibandingkan 20 persen dari total populasi.
Rumah tangga Asia 53 persen memiliki setidaknya dua penerima, yang merupakan proporsi yang lebih tinggi daripada kelompok ras lainnya. Pendapatan rumah tangga rata-rata orang Asia-Amerika lebih tinggi daripada pasar keseluruhan: $ 38.540 berbanding $ 29.943. Sebaliknya, tingkat kemiskinan mereka juga lebih tinggi dari rata-rata nasional, yang diberikan pada 14 persen dibandingkan 13 persen.
Hubungan budaya yang kuat. Orang Asia-Amerika memiliki ikatan yang kuat dengan budaya asli mereka dan terus menjaga identitas mereka di dalam budaya tuan rumah Amerika Serikat. Salah satu kekuatan, yang tampaknya menghubungkan semua budaya Asia, adalah etika Konfusius, yang dapat diwakili oleh dua istilah: kesalehan dan kesetiaan kepada otoritas. Ini diwujudkan dalam struktur keluarga yang kuat di setiap kelompok (Larson dan Kleiner, 1992). Misalnya, pernikahan Asia-Amerika kurang dari separuh kemungkinan untuk mengakhiri perceraian dibandingkan dengan rata-rata nasional (Braun, 1991).
Warga negara Asia-Amerika sangat menghargai keluarga mereka, yang merupakan nilai yang sangat kuat di tanah air. Keluarga adalah sumber identitas individu, dan rasa keterikatan yang kuat terhadap warisan dan tradisi tetap terjaga. Orang Asia Amerika menghargai prestasi, karena prestasi akan tercermin baik pada keluarga dan kelompok seseorang. Pengambilan keputusan di rumah tangga tradisional mencoba mempertimbangkan peran relatif suami dan istri dalam memahami bagaimana keputusan pembelian dibuat, atau tidak dibuat. Karena anak-anak dan remaja mungkin merupakan penutur bahasa Inggris yang dominan di rumah tangga Asia-Amerika, peran mereka mungkin lebih berpengaruh daripada anak-anak / remaja di rumah tangga AS.
Bahasa
Perbedaan bahasa yang signifikan Bahasa mungkin adalah salah satu bidang perbedaan yang paling signifikan. Para ahli melaporkan bahwa ada 800 atau lebih bahasa yang berbeda yang digunakan di Asia Tenggara. Sementara banyak orang Asia-Amerika sama-sama memiliki kesamaan bahasa, bahasa ibu mereka sendiri sering digunakan dalam berbagai situasi. Karena perbaikan teknologi, program pendidikan di seluruh dunia, dan kemudahan dan frekuensi perjalanan internasional, imigran baru-baru ini tidak menemukan kebutuhan untuk berasimilasi ke dalam budaya AS, seperti yang terjadi di masa lalu. Lima puluh enam persen dari 4,1 juta orang Asia-Amerika berusia lima tahun ke atas tidak bisa berbahasa Inggris dengan lancar, juga tidak menggunakan bahasa Inggris dalam situasi sehari-hari. Sekitar 35 persen di antaranya "terisolasi secara bahasa." Artinya, mereka tinggal di rumah dimana tidak ada orang di atas usia 14 berbicara bahasa Inggris (Fisher, 1994). Situasi seperti ini dapat secara signifikan mengubah peran anak dalam pengambilan keputusan dalam rumah tangga.
Di banyak keluarga Asia-Amerika, anggota keluarga yang lebih muda menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utama mereka, sedangkan orang tua atau kerabat yang lebih tua cenderung menggunakan bahasa ibu mereka sebagai yang utama. Jadi, ketika mereka berinteraksi, percakapan cenderung menjadi campuran bahasa Inggris dan bahasa ibu. Akibatnya, banyak orang Asia-Amerika yang lebih muda dapat memahami bahasa ibu mereka, dan dapat menanggapinya dalam bahasa Inggris, namun mereka sendiri tidak dapat mengatakannya (Ho, 1997). Selain itu, banyak orang Asia-Amerika lebih suka menggunakan bahasa ibu mereka dalam banyak situasi, seperti membaca, hiburan, dan melakukan evaluasi konsumen. Sebenarnya, lebih dari separuh orang Asia-Amerika lebih nyaman berbicara bahasa ibu mereka, dan 24 persen terutama menggunakan bahasa ibu mereka.
Perilaku merek dan konsumen
Atraksi untuk nama merek. Konsumen Asia-Amerika sangat loyal terhadap merek dan sadar biaya (Cohen, 1992). Mereka tidak akan membeli barang termurah, tapi barang terbaik untuk harga termurah. Melakukan bisnis dengan orang Asia-Amerika berarti menjalin hubungan. Pada dasarnya, orang Asia-Amerika melakukan bisnis dengan orang-orang, bukan dengan atribut produk (Ho, 1997). Sebuah survei baru-baru ini terhadap 1.600 orang Asia-Amerika menunjukkan bahwa kelompok ini memiliki daya tarik kuat terhadap nama merek, dengan 72 persen melaporkan bahwa nama merek berpengaruh kuat pada keputusan pembelian mereka, berbeda dengan 34 persen populasi umum. Mereka juga suka membeli produk premium (Berkowitz, 1994). Mobil, misalnya, mewakili status untuk orang Asia-Amerika, dan mereka cenderung memiliki autos dalam kisaran harga $ 20.000 sampai $ 30.000.
Kesamaan dan perbedaan kunci di antara kelima sub kelompok Asia-Amerika
Motivasi yang berbeda untuk datang ke Amerika Serikat. Meskipun orang Asia-Amerika berasal dari wilayah yang sama di dunia, subkelompok mereka berbeda-beda dalam cara yang biasa sehingga kebangsaan berbeda satu sama lain. Orang Asia Amerika berasal dari negara-negara yang berbeda bahasa, nilai budaya, tradisi, kepercayaan, agama, karakteristik kepribadian, keterampilan kerja, dan sebagainya. Selain itu, banyak kelompok Asia memiliki motivasi yang berbeda dalam kepindahan mereka ke Amerika Serikat, yang seringkali mempengaruhi keinginan dan kebutuhan mereka untuk berasimilasi. Isu-isu yang diselidiki di lima budaya tersebut adalah belanja konsumen dan sensitivitas harga, keputusan pembelian rumah tangga, penggunaan bahasa, dan kebiasaan dan preferensi iklan.
Orang Cina-Amerika
Sekitar 1,6 juta orang China tinggal di Amerika Serikat; empat dari sepuluh orang Cina-Amerika tinggal di California. Ada konsentrasi di kota-kota besar: misalnya, kebanyakan tinggal di New York, San Francisco, dan Los Angeles. Mereka adalah orang yang bekerja keras, mengoperasikan banyak usaha kecil, dan memiliki dan mengembangkan real estat. Orang Cina-Amerika agak lebih tua dari rata-rata nasional. Namun, kelahiran China, dibandingkan dengan kelahiran Amerika, cenderung memiliki penghasilan tetap. Tujuh dari sepuluh imigran China lahir di luar negeri. Imigran China termasuk orang Asia pertama yang memasuki Amerika Serikat dan membangun komunitas budaya yang berbeda, kebanyakan tinggal di Pantai Barat. "Pecinan" ini, seperti yang telah mereka ketahui, telah berfungsi untuk melestarikan budaya, tradisi dan gaya hidup China.
Masyarakat Cina-Amerika secara historis menekankan keluarga, kepentingan sosial, dan tindakan kolektif, sementara tidak menekankan tujuan dan pencapaian pribadi (Zhang dan Gelb, 1996). Imigran dari beberapa tahun yang lalu dan siswa dapat ditandai dengan pengambilan keputusan rumah tangga "Amerikanisasi", di mana kedua suami dan istri berpartisipasi dalam keputusan tersebut. Hal ini juga berlaku bagi imigran baru-baru ini dari Hong Kong dan Taiwan, namun pendatang baru dari China Daratan masih mempraktekkan pengambilan keputusan tradisional, dengan suami menentukan pembelian besar (Pounds, 1998). Kemungkinan mid-range juga terjadi, dimana sang istri memberi saran, namun sang suami melakukan pembelian akhir.
Lebih suka pasar etnik. Pembeli China biasanya sensitif terhadap harga, dan cenderung memilih pasar etnik. Namun, karena mereka adalah pencari tawar-menawar, orang-orang Cina-Amerika juga akan berbelanja di toko diskon Amerika. Mereka sering menggunakan kupon dari direct mail. Apalagi mereka mengandalkan iklan untuk memberikan informasi langsung. Meremehkan atau meremehkan produk
Keluarga imigran yang lebih tua mematuhi adat India tradisional, di mana kepala keluarga laki-laki membuat sebagian besar keputusan pembelian. Pendatang baru ke Amerika Serikat, sebaliknya, cenderung mengikuti gaya pengambilan keputusan Amerika yang lebih khas, di mana suami dan istri memenuhi syarat untuk mengambil bagian dalam keputusan tersebut. Jadi, kampanye pemasaran yang sesuai dengan norma tradisional cenderung salah berkomunikasi dengan beberapa kelompok Asia-India.
Penerimaan bahasa Inggris dalam periklanan Berbeda dengan orang Cina dan Filipina, orang Indian Asia menganggap bahasa Inggris sangat dapat diterima untuk iklan. Namun, mereka juga menerima penggunaan bahasa India dalam pesan promosi, dengan 55 persen memilih bahasa dalam bahasa. Word-of-mouth juga penting dalam mentransmisikan informasi konsumen. Dengan adanya preferensi ini, pemasar juga harus mempertimbangkan presentasi tematik yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Misalnya, iklan ke orang India harus menghindari argumen penjualan, yang dapat ditafsirkan sebagai konfrontasi atau sangat tidak sopan. Iklan juga harus menghindari mencoba memotivasi konsumen dengan menggunakan daya tarik psikologis. Langsung, informasi yang jelas adalah yang terbaik, dengan penekanan pada pesan verbal. India adalah negara yang tidak terlalu menekankan penggunaan informasi visual dalam periklanan (Zandapour,
Orang jepang
(2) Keinginan untuk mengasimilasi dan tingkat pembelajaran budaya terkait dengan alasan migrasi dan lamanya tinggal di AS.
(3) Meskipun rata-rata, semua kelompok Asia-Amerika serupa dalam memilih untuk menerima iklan dalam bahasa mereka sendiri (Wiesendanger, 1993), mereka yang lebih berakulturasi dan mereka yang generasi kedua dan ketiga sering memilih Pesan bahasa inggris
Tema yang dapat diterima dalam periklanan (4) Tema yang dapat diterima dalam periklanan ke Asia-Amerika terkait dengan interaksi interpersonal yang dapat diterima dan "kepercayaan" inheren dari jenis media tertentu.
(5) Belanja peran gender dan kepemimpinan opini belanja terkait dengan lamanya waktu di AS dan tingkat akulturasi konsumen (Ownbey dan Horridge, 1997).
(6) Kelompok Asia-Amerika tertentu terdiri dari berbagai subkelompok dan subkelas, yang menentukan peringkat dan hak istimewa di masyarakat tanah air mereka. Meski kurang familiar di AS, ada perasaan terbawa-bawa yang bisa mempengaruhi perilaku.
Kebutuhan bersama (7) Kebutuhan tertentu dibagi di antara kelompok Asia-Amerika. Misalnya, semua kelompok cenderung perlu menghubungi keluarga di kampung halaman mereka. Dengan demikian, layanan jarak jauh, penyedia layanan Internet, dan maskapai penerbangan adalah pesaing kuat untuk bisnis Asia-Amerika. Pesan mungkin memerlukan penyesuaian untuk subkelompok tertentu.
(8) Kebutuhan lainnya khusus untuk subkelompok Asia-Amerika tertentu. Bahan makanan dan metode persiapan mungkin berasal dari subkelompok tertentu, meskipun mungkin ada beberapa penyeberangan makanan dengan subkelompok Asia-Amerika lainnya.
Pemasaran ke Asia-Amerika membutuhkan keseimbangan yang matang. Sering ada bagian dari proses pemasaran spesifik yang dapat menargetkan orang Asia-Amerika sebagai pasar massal, dan bagian lain di mana kebutuhan subkelompok tertentu harus muncul. Bila kebutuhan umum terjadi, membuat kampanye iklan terstandardisasi dapat dilakukan. Namun, proses pengambilan keputusan dan interaksi rumah tangga mungkin berbeda antar subkelompok. Demikian pula, tujuan untuk imigrasi dan tingkat akulturasi konsekuen cenderung mempengaruhi bahasa yang digunakan dan media yang dipilih.
Ringkasan eksekutif dan implikasi bagi para manajer dan eksekutif
Asia-Amerika - banyak dari mereka dan banyak perbedaan
Ada kecenderungan bagi kita, sebagai pemasar, untuk hanya melihat etnis ketika kita mempertimbangkan kelompok etnis. Lebih buruk lagi, kita menyerah pada penyimpangan generalisasi yang menyapu dan stereotip yang berprasangka dan benar-benar mengabaikan sifat sebenarnya dari kelompok etnis tertentu dan demografi lainnya. Kaufman-Scarborough memberikan sambutan hangat dari kecenderungan ini dalam penelitiannya tentang komunitas "Asia-Amerika".
Hal pertama yang harus dikatakan tentang orang Asia-Amerika - dan ini terjadi dengan sangat keras dan jelas dalam penelitian Kaufman-Scarborough - adalah bahwa mereka bukanlah satu kelompok homogen tunggal. Namun media dan banyak lainnya menggunakan istilah "Asia" atau "Asia-Amerika" sebagai singkatan yang mudah digunakan untuk lusinan kelompok yang berbeda dengan asal-usul di hampir setiap wilayah Asia.
kan agar orang Asia-Amerika bisa menjadi pelanggan yang baik untuk komunikasi jarak jauh, misalnya, karena keinginan untuk mempertahankan kontak dengan tanah air.
Kebutuhan lebih lanjut yang ditunjukkan oleh sebagian besar kelompok imigran adalah keinginan untuk memiliki informasi dalam bahasa ibu dan bukan dalam bahasa Inggris. Sekali lagi ada kesulitan di sini karena tingkat asimilasi ke dalam budaya Amerika arus utama mempengaruhi kepercayaan pada bahasa ibu. Namun, masih merupakan asumsi yang aman bahwa, bagi sebagian besar masyarakat imigran Asia, penggunaan bahasa ibu menunjukkan bahwa kita menghormati kebutuhan mereka dan memfasilitasi komunikasi yang lebih baik.

Sumber: http://l3nterahitam.blogspot.co.id/2...segmen_29.html