Seberapa pun besarnya industri, suatu hari pasti akan mengalami downturn atau down cycle, hingga akhirnya mati jika tidak berevolusi. Walaupun paham ini sudah dimengerti dan sudah diketahui oleh semua pelaku industri, tampaknya dari berbagai kematian industri yang terjadi, hanya sedikit sekali yang mau belajar dan berubah. Dalam keilmuan, tidak hanya produk yang memiliki product lifecycle, namun industri sekali pun memiliki industrial lifecycle, yaitu dengan adanya saat ketika industri tersebut akan mengalami penurunan. Pada saat itu maka industri tersebut harus melakukan perubahan yang signifikan, jika tidak mengalami perubahan yang signifikan, maka akan mengalami kematian.

Pada kesempatan kali ini saya akan membahas kasus yang sangat terkenal, yaitu distributor musik. Pada saat-saat yang lain saya juga akan membahas mengenai industri-industri lain. Saya akan membahas awal mula industri tersebut, perkembangannya, serta “akhir” hidup industri tersebut, dan apa yang semestinya dapat dilakukan dengan lebih baik oleh para pelaku industri pada masa itu.



Awal Industri

Industri distributor musik fisik lahir oleh karena adanya kebutuhan musik yang tinggi. Banyak band atau pemain musik tidak mampu untuk melakukan produksi CD atau kaset dalam jumlah besar, dan para pemain musik ini juga tidak mempunyai kemampuan untuk mengirimkan CD/kaset mereka dalam jumlah besar ke berbagai tempat. Di sinilah lahir kebutuhan distributor musik yang akan membuat platform audio (baik berupa CD, kaset, piringan hitam, atau media lain) dalam jumlah besar, lalu akan mendistribusikannya dalam jumlah besar ke berbagai tempat di dunia, untuk mengambil keuntungan melalui penjualan platform audio tersebut.

Pada masa itu (pada tahun 1980-an), lahirlah the Big 6 : EMI, CBS, BMG, PolyGram, WEA, dan MCA yang merajai industri distributor musik fisik ini. Sony lalu masuk ke industri, dengan membeli CBS Records, lalu masuk dengan nama Sony Music. MCA berubah nama menjadi Universal Music Records, lalu bergabung dengan PolyGram. Sony Music lalu juga melakukan merger dengan BMG dan EMI, sehingga menjadi Sony/ATV Music Publishing.

Pada sisi manajemen, pada masa itu (tahun 1980-an hingga 1990 awal), business model industri ini sangat menarik. Distributor musik sangat berkuasa, yang dapat menjadikan seseorang terkenal, atau menjadikan seseorang tidak terkenal. Tanpa distribusi musik, seorang pemain musik yang lihai sekalipun tidak dapat menjadi terkenal. Dalam 9-building blocks business model, jelas bahwa distributor musik ini satu-satunya channel bagi pemain musik atau artis mana pun juga.

Lahirnya distributor digital : akhir dari distributor musik fisik

Di mana pun juga, monopoli itu tidak baik. Monopoli akan membuat para pemangku kebijakan menjadi complacent, atau tidak berhati-hati terhadap tantangan pada masa yang akan datang. Pada akhir abad ke-20, secara mengejutkan jumlah musik yang beredar di dunia digital sudah lebih banyak daripada jumlah musik yang beredar di dunia nyata/non-digital.



Kenapa tiba-tiba bisa demikian?

Faktor pertama, ialah tibanya juga pembajakan digital. Dengan tibanya pembajakan digital, maka suatu musik bukan hanya dapat digandakan dengan mudah, tapi juga dapat didistribusikan dengan mudah. Sebelum era pembajakan digital, para pembajak musik juga sudah dapat melakukan penggandaan musik dengan melakukan penggandaan keping CD (kita mengenal mereka sebagai pembajak CD), namun pembajak CD ini memerlukan investasi yang cukup besar, karena membutuhkan peralatan, dan juga masih membutuhkan distribusi fisik, yang membutuhkan tenaga dan juga dapat mudah diendus oleh aparat keamanan. Pada sisi yang lain, pembajakan digital sulit terendus aparat keamanan, bahkan bisa dibilang hampir tidak mungkin terdeteksi oleh aparat keamanan, sebab dapat dengan mudah didistribusikan melalui jalur online, dan dapat digandakan dengan mudah.

Lalu, apakah reaksi Sony dan para pelaku industri lain?

Sony dan para pelaku industri lain melakukan banyak kesalahan dalam menangani pembajakan ini.

Pertama, mereka mengira pembajakan akan selalu sedikit, Sony gagal memperkirakan bahwa jumlah pembajakan akan menjadi sangat besar. Sebagai pelaku industri, kita harus selalu waspada terhadap disruptive industry yang dapat mengganggu kita pada masa yang akan datang.

Kedua, dalam menangani pembajakan, Sony melukai pelanggan mereka sendiri. Mengapa? Ketika menangani pembajakan, Sony merespons dengan menggunakan software DRM (digital rights management) yang harus di-install-kan ke komputer pelanggan, untuk memastikan sang pelanggan tidak melakukan pembajakan. Tentu saja pelanggan Sony berang ketika diperlakukan seperti penjahat. Seminggu kemudian, seorang pakar IT menemukan bahwa DRM Sony bukan hanya mencegah pembajakan, tetapi juga mencuri data pribadi pelanggan seperti IP address, history browser, dan banyak lagi. Pelangggan Sony marah besar, dan tidak lama kemudian, Sony membatalkan software DRM mereka ini.

Kita melihat bahwa reaksi Sony sangat berlebihan, bahkan melukai pelanggan mereka sendiri. Over-reaction Sony ini sangat sulit dimengerti. Pelanggan seharusnya dihargai, bukan diperlakukan seperti penjahat dan dicurigai, apalagi sampai mencuri data dari pelanggan sendiri.

Faktor kedua, ialah tibanya distributor digital. Ini adalah faktor yang dominan.

Apple, bukan hanya tiba dengan Apple iOS, Apple iPad, serta iPhone, tapi juga tiba dengan App Store. Semua orang dapat membeli dari App Store dan semua orang dapat menjual dari App Store. Semua orang di seluruh dunia dapat menjual produk mereka. Bagaimana dengan Royalti Apple? Jauh lebih kecil daripada royalti distributor musik seperti Sony dan kawan-kawannya. Artis mana pun juga, di mana pun juga, dapat menjual produknya ke seluruh dunia.

Dalam sekejap, penguasaan channel musik yang selama ini dipegang oleh distributor musik fisik hilang seketika. Dalam sekejap, tidak ada orang yang mau membeli CD dan kaset lagi, tetapi membeli musik digital dari Apple Store atau dari distributor digital lainnya. Kemudahan yang ditawarkan oleh distributor digital membuat pelanggan memilih untuk berbelanja pada distributor digital.



Kesimpulan

Perubahan teknologi seharusnya diamati oleh semua pelaku industri. Distributor musik fisik ini bukan dibunuh oleh Apple, bukan dibunuh oleh pembajakan, tetapi dibunuh oleh datangnya teknologi baru : distributor musik digital. Sebelum Apple tiba dengan musik digital-nya, seharusnya distributor musik fisik ini terlebih dahulu mengetahui trend apa yang muncul di depan, bukannya bereaksi secara over-reaction, maupun tidak bereaksi sama sekali.

Sebagai manajer, seberapa pun besarnya bisnis kita, seberapa pun stabilnya market share kita, seberapa pun tingginya entry barrier kita, penting untuk tetap waspada terhadap disruptive technology atau disruptive industry.

Source: Essay On Global