Mengapa masih banyak praktisi pemasaran yang tidak mendapat hasil yang diinginkan? Ternyata, setelah bertahun-tahun beriklan, mungkin, Anda bisa menjelaskan, “Oh ya, iklan di media tertentu seperti di Yellow Pages ‘itu bagus’, atau melakukan pemasaran di brosur juga bagus.”

Pertanyaan saya, apakah ada data yang Anda catat mengenai hal ini? Artinya apakah pernah diukur secara riil? Apakah Yellow Pages benar-benar menghasilkan hasil yang luar biasa? Banyak sekali orang yang melakukan pemasaran dan pemasaran ini sering diidentikan sebagai iklan.

Banyak sekali orang yang beriklan, namun melakukan kesalahan-kesalahan yang sangat fatal. Kalau kita bisa menghindari kesalahan-kesalahan ini, pasti hasilnya akan menjadi lebih baik. Ada pengiklan yang sudah bertahun-tahun beriklan, misalnya di Yellow Pages, atau misalnya mengirimkannya di newsletter, mengirimkan brosur, atau mungkin pernah beriklan di surat kabar, namun tidak mendapat hasil yang diinginkan.

Ini contoh headline-nya atau contoh produk yang dijual. Katanya begini, “Dapatkan handphone terbaik tahun ini, pemenang the best technology in the world.” Ini adalah satu headline yang baik, namun ini juga merupakan sebuah kesalahan, mengapa? Karena kita fokus kepada produk, maka
kita tidak membuat prospek kita merasa dikomunikasikan. Ini hanya sekadar seperti orang teriak-teriak. Bayangkan ada pedagang asongan yang teriak-teriak di jalan, “Koran …!! Koran … !!! Koran … !!!!” Seperti itu.

Ada dua jenis pedagang koran. Ada pedagang koran yang mengatakan, “Koran..!! Koran … !!! Koran…!!!!” Atau ada tukang koran yang mengatakan, “Berita baru, Anda harus baca, ada seorang koruptor yang ditangkap!” Ini adalah dua hal yang sangat berbeda. Anda mengatakan ada produk yang luar biasa, atau Anda fokus kepada prospek Anda.

Kesalahan yang ketiga dalam advertising adalah “Fokus pada fitur bukan pada benefit”. Beberapa waktu lalu saya membeli dua buah earphone, yang satu earphone dari china, yang satu lagi earphone dari Jerman. Saya membeli untuk dua purpose, atau untuk dua kebutuhan yang berbeda-beda.
Namun, ada satu hal yang menarik dari earphone ini. Earphone yang dari Jerman, dia memberikan gambaran di headline produk atau di cover produknya, katakan mereknya ABC. Kemudian, di situ ada tulisan, “Frequency range 20-20.000 Hz,” lalu, “Sensitivity -40db sampai +- 3 db.” Lalu, dia mengatakan, “Impadance ‘32 Ohm,” maximum power input, “100 mili watt.” Dan, memang kualitasnya luar biasa bagus sekali, suaranya oke, dan sangat-sangat menarik.

Akan tetapi, yang produk China ternyata lebih laku, bukan karena harganya lebih murah, harganya tidak jauh berbeda. Ini produk China, produknya juga luar biasa. Mungkin Anda tahu, ini produknya sangat- sangat terkenal, dan dia menunjukan “benefit”. Walaupun ada fiturnya, namun dia menjelaskan “benefit.”

Benefitnya mengatakan, “Great stereo sound, clear voice, perfect fit”. Lalu, dia mengatakan, ”Noise cancelling microphone, eliminates unwanted background noise, powerful speakers, deliver quality sound, enjoyable for chatting, dan optimal experience for daily use”.

So, apa yang membedakan earphone yang pertama dan earphone yang kedua? Earphone yang pertama menunjukan fitur. Yang saya sebut fitur adalah, “Fakta komponen dari produk atau pelayanan Anda.” Sementara, benefit adalah, “Yang diberikan oleh produk yang kedua yang didapat oleh prospek.” So, benefit adalah “Hal-hal atau nilai yang didapat oleh prospek jika mereka menggunakan produk tersebut.”

Sekarang kita akan bahas tentang kesalahan keempat. Kesalahan keempat ini ketika Anda berbicara kepada prospek Anda dengan terms atau kalimat-kalimat yang general. Kalimat-kalimat general sering kali sulit diterjemahkan oleh prospek Anda sebagai suatu perintah, atau suatu instruksi kepada prospek.

Instruksi menjadi sangat penting, atau kalimat spesifik menjadi sangat penting, kalau untuk meninggalkan impresi tertentu. Saya akan memberikan sebuah contoh dari sebuah biro perjalanan. Saya tidak akan menyebut biro perjalanannya. Ada dua biro perjalanan, yang satu mengatakan, “Nikmati musim panas yang indah di mediterania.” Apakah ini spesifik atau tidak? Ini sangat global!

So, dalam menjalankan, membuat iklan atau advertising apakah itu brosur ataupun media-media lain, misalnya surat kabar atau apapun, semakin spesifik Anda bisa sampaikan, semakin impresi atau kesan yang diberikan oleh Anda kepada customer atau prospek-prospek Anda akan jauh lebih mengena. Jadi, pastikan Anda memberikan informasi yang spesifik bahkan hanya sekedar informasi yang general.

Ini adalah kesalahan kelima yang sering dilakukan oleh para pengiklan atau orang-orang yang mengiklankan produk, atau melakukan pemasaran melalui media advertising. Kesalahannya begini, kesalahan kelima tidak menggunakan paragraf yang menarik. Kalau headline adalah iklannya iklan Anda, paragraf pertama di dalam iklan Anda adalah bagian yang memberikan konfirmasi bahwa headline Anda memberi solusi.

Maka, syarat dari headline tadi, kita sudah tahu bahwa headline itu harus bisa menyelesaikan problem Anda. Selain itu, headline itu harus berbicara kepada prospek. Paragraf pertama wajib memberikan informasi yang menarik, saya beri contoh headline misalnya, “Apakah Anda ingin mengetahui step by step process mendapatkan bisnis online yang sukses, tanpa atau sedikit uang?” itu headlinenya.

So, saran saya, jika Anda ingin memiliki iklan yang menjual, pastikan iklan Anda cukup simpel, mudah dimengerti, sederhana, dan bisa memberikan prospek Anda gairah untuk mencoba produk-produk Anda. So, tips untuk mistake kelima dari saya, pastikan paragraf pertama di iklan Anda benar-benar menjual dan memberikan nilai tambah yang dibutuhkan oleh prospek Anda.

Kesalahan keenam adalah menggunakan kalimat yang berbelit-belit. Normalnya, iklan itu hanya memiliki jumlah space yang pendek atau kecil, atau brosur Anda memiliki space yang pendek atau sedikit. Untuk mengunakan atau untuk membuat bisnis Anda lebih menarik dalam beriklan, pastikan Anda memiliki kalimat-kalimat yang simpel, mudah dimengerti, dan jelas.

Tipsnya adalah, buatlah iklan Anda seolah-olah mengatakan kepada prospek Anda, “It’s now or never. Sekarang atau tidak selama-lamanya”. Dan, sales pitch atau kalimat yang singkat, tegas, jelas, dan menjual akan membuat iklan Anda jauh berbeda daripada iklan kompetitor Anda.

Kesalahan ketujuh adalah tidak adanya endorsement. Setiap kalimat atau setiap kata yang ada dalam iklan Anda, atau setiap janji-janji yang Anda berikan kepada prospek Anda, pastikan ada pendukung-pendukung yang membuat perusahaan Anda kredibel. Kalau Anda bisa mengatakan bahwa saya bisa membuat Anda tidur nyenyak, Anda harus bisa membuktikannya.

Pembuktian atau pendukung bisa didukung oleh statistik, testimoni, studi kasus, garansi, atau apapun elemen-elemen yang bisa membawa Anda kepada sebuah bukti yang mendukung Anda, ketika Anda mengucapkan statemen janji tertentu.

Ingat, jaman sekarang sudah banyak orang mengalami kekecewaan-kekecewaan. Mulai dari kecewa karena dibohongi, ditipu, banyak orang yang kecewa karena terlalu banyak janji, dan tidak ada bukti. Kemudian, ada orang-orang yang skeptis. Agar klaim Anda menjadi masuk akal bagi prospek-prospek Anda, tentunya pertama Anda harus jujur. Arti jujur dalam hal ini adalah, Anda harus memberikan bukti-bukti yang memang terjadi. Orang-orang yang benar- benar menggunakan produk Anda, mereka puas dan happy. Maka, apapun klaim yang Anda berikan bisa meyakinkan prospek- prospek Anda.

Ini adalah kesalahan nomor delapan, “tidak tahu siapa target market Anda.” Seharusnya, ini adalah kesalahan yang pertama, namun sengaja saya menempatkan ini menjadi kesalahan yang kedelapan. Karena, meskipun Anda memiliki produk yang luar biasa bagus, apabila Anda tidak memiliki prospek atau target prospek yang jelas, atau target market yang jelas, maka prospek Anda mungkin tidak merasa bahwa ini adalah prospek yang Anda maksud.

Masksud saya begini, mana yang lebih efektif memanggil nama atau sekadar kata pengganti, atau sebutan saja? Seperti Ibu, Bapak, atau memangil nama? Tentunya, memanggil nama akan jauh lebih spesifik, karena kita tahu siapa yang kita tuju. Begitu juga dengan beriklan, jika Anda menargetkan ibu-ibu, pastikan Anda mengungkapkannya untuk ibu-ibu di Indonesia.

Ada sebuah iklan yang menarik, “Bagimu guru.” Jadi target marketnya memang guru- guru yang menginginkan produk yang bagus. Kemudian, ada salah satu bisnis penjual laptop, dia menargetkan guru dengan produk yang sangat unik. Jadi, headline-nya adalah, “bagimu guru,” untuk teacher atau guru- guru yang memang punya kebutuhan untuk memiliki sebuah laptop dengan harga yang sangat spesial, fitur yang luar biasa baik, sehingga yang beli rata-rata guru.

Apakah iklan Anda mirip dengan iklan kompetitor? Saya mengalami kejadian ini di tahun 2000, ketika saya menjadi Sales and Marketing Manager di sebuah perusahaan. Saat itu, bisnis atau company di mana saya bekerja mengalami kemajuan yang luar biasa setelah krisis ekonomi di tahun 1998.

So, hati-hati ketika Anda meniru sebuah iklan, atau Anda ingin mengikuti gaya beriklan kompetitor Anda. Jika kompetitor ini sudah melakukannya duluan dan Anda adalah follower, market Anda akan memahami secara unconscious atau secara tidak sadar bahwa Anda adalah pengikut dan bukan pendahulu.

Jadi hati-hati jika Anda beriklan di satu media yang sama, dan Anda mengikuti gaya yang sama. Akhirnya, kompetitor dan Anda seolah-olah tidak ada bedanya. Maka, semua akan menjadi lose-lose, bahkan yang lebih lose adalah orang yang mengikuti.

So, tips saya adalah be creative untuk menciptakan perbedaan bahkan dalam beriklan agar tidak sama dengan kompetitor Anda.

Penawaran yang tidak jelas juga bisa jadi kesalahan fatal buat Anda. Offer atau penawaran ini adalah proposal. Sebuah proposal yang bukan saja mewakili produk Anda, tapi juga yang membuat customer menganggap bermanfaat dan bernilai. Jadi, kejelasan dari penawaran ini harus jelas, clear, dan spesifik. Contoh dari penawaran, ada banyak sekali contoh penawaran, misalnya ada orang mengatakan penawaran gratis, gratis apa?

Saya melihat banyak sekali iklan-iklan yang tidak memiliki penawaran sama sekali, bahkan iklan itu hanya iklan branding. Pengalaman saya, kalau bisnis Anda adalah bisnis yang memiliki unlimited marketing budget atau budget marketing yang tidak terbatas, silakan Anda beriklan branding, karena Anda bisa menunggu market untuk mengenal produk Anda, sampai mereka mencoba produk Anda.