Handset dengan sistem operasi BlackBerry 10 baru diluncurkan secara resmi pada awal 2013 setelah beberapa kali mengalami penundaan. Kehadirannya dinilai sudah terlambat.
Pada saat Z10 sebagai handset pertama BlackBerry 10 dipasarkan, kebanyakan konsumen sudah terikat dengan ponsel Android dan iPhone.
Dan meskipun BlackBerry 10 menghadirkan pengalaman pemakaian yang benar-benar berbeda, sulit membuat pengguna Android atau iPhone tergoda untuk beralih.
Jika saja BlackBerry 10 dihadirkan minimal sebelum Android merajalela, peluangnya untuk sukses dinilai lebih besar. Sayangnya, peluncurannya dilakukan saat pesaing sudah begitu berkuasa.

BlackBerry Z10 atau Q10 melawan nama-nama besar di pasar smartphone. Sebut saja Galaxy S4, iPhone 5, ataupun Sony Xperia Z.
Apple dan Samsung sangat sulit dikejar karena keduanya adalah perusahaan raksasa dengan penggemar fanatik. Belum lagi perusahaan asal China yang serius bertarung, seperti Huawei dan ZTE.
Nokia pun, sebagai mantan penguasa, tidak bisa diremehkan, terlebih mereka didukung Microsoft. Terbukti kemudian, pangsa pasar Windows Phone lebih tinggi dari BlackBerry.
BlackBerry mencoba bertarung dengan kekuatan sendiri di saat kondisinya sudah lumayan jatuh. Sehingga mereka pun kewalahan menghadapi panasnya kompetisi.

Saat ini, salah satu pertimbangan kuat konsumen kala membeli smartphone adalah adanya ekosistem aplikasi yang menarik. Hardware yang tangguh atau OS yang bagus saja tidak lagi cukup.
Pada awal kemunculannya, toko aplikasi BlackBerry Word diklaim punya puluhan ribu aplikasi. Sayangnya, beberapa aplikasi kunci yang diminati tidak kunjung datang.
Sebut saja Instagram, Path dan sebagainya. Banyak juga aplikasi di BlackBerry World yang adalah hasil portingan dari Android sehingga disinyalir kurang sempurna.
Kurangnya aplikasi yang menarik membuat pesona BlackBerry Z10 atau Q10 dinilai berkurang di mata konsumen.

Upaya promosi handset BlackBerry Q10 dan Z10 dinilai kurang gencar. Apalagi jika dibandingkan Samsung misalnya, yang biasanya tiada henti menyerbu konsumen dengan deretan iklan ponselnya.
Iklan yang diluncurkan juga dinilai kurang begitu berkesan. Sehingga tidak begitu menancap di benak konsumen.
Kurang gencarnya promosi mungkin saja berkaitan dengan anggaran marketing BlackBerry yang terbatas. Atau karena faktor-faktor lainnya.
Padahal, BlackBerry 10 adalah sistem operasi yang benar-benar baru. Sangat berbeda dengan generasi BlackBerry sebelumnya sehingga diperlukan edukasi konsumen yang lebih intensif.

Saat dilepas pertama kali di pasaran, BlackBerry Z10 yang modelnya full touch screen dihargai Rp 6,5 juta. Dan Q10 bahkan dijual di atas Rp 7 juta.
Pada kisaran harga yang sama, pesaing berat sudah lebih dulu eksis, terutama deretan Android high end. Dan biasanya dilengkapi spesifikasi tinggi serta fitur menggoda.
Konsumen pun sepertinya masih pikir pikir untuk membeli Z10 atau Q10. Mengingat OSnya benar benar baru.
Sedangkan BlackBerry Q5 yang berada di kelas menengah baru datang belakangan, itupun harganya Rp 3 jutaan. Adopsi massal BlackBerry 10 pun terhambat.