Di Marketing, Segmentasi masuk sebagai elemen penting. Bahkan, masuk elemen Strategi. Ketika segmentasi salah, cara memandang pasar juga menjadi salah. Misalnya, kita melakukan segmentasi secara geografi. Contohnya, di Jawa, Sumatera, maupun pulau lain.

Padahal orang di Jawa itu heterogen need and want-nya. Begitu juga di Sumatera maupun pulau lainnya. Makin orang mobile, segmentasi geografis memang sulit jadi alat efektif. Kenapa? Karena orang Jawa sudah ada di Sumatera maupun pulau lainya. Sedang orang Sumatera ada di Jawa dan Pulau Lain. Demikian seterusnya.

Itulah yang menyebabkan segmen Jawa tidak sama dengan segmen Orang Jawa. Padahal yang penting disegmenkan memang orangnya bukan tempat tinggalnya. Coba lihat lagi segmentasi demografis, segmen laki dan segmen perempuan. Dulu, hal ini bisa efektif karena orang laki biasanya punya need and want yang beda dengan perempuan.

Setelah ada gerakan emansipasi, perempuan tak mau kalah dengan laki-laki. Mau kerja juga di kantor. Mau berpikir praktis juga. Makanya bisa punya need and want yang sama. Bahkan, sampai pada ekspektasi dan persepsi yang sama pula.

Karena itu, perempuan jadi butuh baju kantor yang mirip laki. Juga harus bisa rapat yang sistematik. Padahal aslinya, perempuan butuh rok yang feminin dan sukanya ngobrol dan ngerumpi seenaknya. Begitu juga, laki banyak yang ingin jadi metroseksual. Pakaian pun jadi lebih usung nilai fesyen, juga harus matching.

Kalau shopping pun, sudah mulai mau rileks aja. Tak mau praktis-praktisan. Karena sudah capek di kantor. Karena itu, ada aspek maskulin di segmen perempuan. Dan, ada aspek feminin di segmen laki. Susah, kan?

Karena itulah, segementasi yang lebih canggih adalah yang bersifat psikografis dan behavioural. Misalnya, segmen quality, price, dan value itu tidak peduli orang-orangnya tinggal di mana dan demografisnya apa.

Tapi, segmen quality memang terdiri dari orang-orang yang cenderung mencari kualitas ketimbang harga. Sedang segmen price sebaliknya. Dan, segmen value mempertimbangkan keduanya secara seimbang. Dengan demikian tiap tiap segmen psikografis lebih homogen.

Begitu juga dengan segmen behavioural. Segmen heavy user pasti terdiri dari orang orang yang sudah pakai sebuah produk dengan frekuensi tinggi. Segmen medium user, tidak begitu tinggi. Sedang yang light user frekuensinya rendah!

Segmentasi semakin dibutuhkan kalau kompetisi semakin meningkat. Dengan demikian, tiap company nantinya bisa memilih segmen yang cocok. Nah, kalau segmen itu sendiri sudah tidak homogen, percuma ada segmentasi. Buat apa? Segmentasi geografi-demografis sering dipakai karena mudah identifikasi orang-orangnya walaupun kurang homogen. Sedang segmentasi psikografis-perilaku walaupun lebih efektif tapi sulit pelacakan di mana dan siapa orang orangnya.

Yang saya ceritakan tadi itu, semuanya adalah segmentasi di Legacy Marketing di mana Marketer memandang pasar dari atas. Segmentasi yang bersifat vertikal ini mulai bermasalah ketika orang-orang itu sangat mudah berinteraksi secara online.

Padahal, di dunia internet, orang bersikap inklusif, horisontal, dan sosial. Artinya? Orang mau saja berinteraksi walaupun berbeda demografis apalagi geografis. Mereka tidak mempersoalkan jenis kelamin, bangsa, etnik, agama, usia, warna kulit, pendapatan, dan lain lain di suatu borderless world.

Padahal, interaksi ini akan saling mempengaruhi orang-orang yang melakukan. Sehingga segmentasi geografis-demografis makin tidak homogen. Sedang pada segmen psikografis-behavioural yang berbeda pun sangat bisa terjadi interaksi.Sehingga bisa saja terjadi pergeseran pada dua variabel itu. Yang quality bisa jadi value. Sedang yang value juga bisa jadi price. Begitu juga yang ligt user bisa menjadi medium dan heavy setelah berinteraksi karena demonstration effect.

Itulah rahasia makin tidak relevannya Segmentasi karena makin gampang terbentuknya Community yang terdiri dari orang-orang yang berinteraksi secara intensif . Inilah cerita mulainya kelahiran Era New Wave Marketing.

Bagaimana pendapat Anda?

Artikel: http://the-marketeers.com/archives/3...kin-susah.html