KALAU pernah sesekali nonton televisi, perhatikan iklannya. Selalu saja ada perempuan dalam setiap iklan apapun. Iklan cat tembok. Helm. Semen. Dan sebagainya. Bahkan dalam iklan produk yang sepertinya sangat jauh dengan kehidupan wanita sekalipun.

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat tempat di hati masyarakat. Dalam strategi pemasaran modern, iklan yang tersaji dalam media massa pada umumnya dapat dianggap sebagai medium penyadaran khalayak tentang suatu produk. Penyadaran dalam konteks komunikasi periklanan, tidak hanya sekedar tahu tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya.

Namun demikian, perkembangan lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai (bukan hanya sekedar nilai guna) yang dimiliki oleh sebuah produk. Nilai-nilai yang mereka konstruksi tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khalayak. Oleh karena itu makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri indidvidu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan.

Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada permainan simbol-simbol yang semuanya bermuara pada bujuk rayu untuk mengkonsumsi suatu komoditas. Sementara itu relasi-relasi dan budaya konsumen tidak lagi ditopang oleh nilai guna suatu produk atau komoditas, batas antara logika sosial (logika kebutuhan) dan logika hasrat (logika keinginan) menjadi kabur (Suharko, 1998).

Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengekspresikan kelebihan produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar.

Beberapa bukti yang menunjukkan telah terjadi pembiasan makna yang tidak “adil” tentang citra perempuan dikemukakan oleh hasil beberapa hasil penelitian di Amerika. Paisley-Butler (1974) mengemukakan dari hasil penelitiannya bahwa kesan yang dibentuk dari iklan-iklan yang muncul tentang perempuan yaitu:

Merendahkan perempuan/dia; sebagai objek seks, dan objek seks.
Menempatkan perempuan di tempatnya; perempuan diperlihatkan kebanyakan dalam peran tradisional atau berjuang dengan peran di ‘luar mereka’.
Berikan dia dua tempat; perempuan bisa mendapatkan pekerjaan selama mereka tetap sebagai istri atau ibu; pekerjaannya hanya merupakan ‘tambahan’.
Mengakui bahwa bahwa perempuan sejajar; perempuan dalam peran-peran kom-pleks tanpa harus diingatkan bahwa pekerjaan rumah tangga dan menjadi ibu adalah pekerjaan mutlak mereka.
Tidak stereotip (individu utuh, tidak dihakimi oleh seksis)

Nah, jadi televisi memang menyimpan bahaya di setiap detiknya ya?