Menurut teori branding, cara terbaik menjadi brand yang kuat ialah dengan menjadi yang pertama dalam sebuah kategori baru. Ini secara terus menerus ditekankan oleh sejumlah pakar branding. Konsumen tak peduli brand baru muncul, mereka hanya peduli dengan kategori baru, ujar pakar brand Al Ries. Namun, pada kenyataannya tak selalu demikian.


Salah satu kegagalan branding yang bisa kita pelajari ialah Betamax dari Sony. Betamax adalah perekam video yang selama dekade 1970-an dikembangkan dalam bentuk mesin yang didesain untuk digunakan sebagai sarana hiburan di rumah-rumah. Teknologi Betamax yang digunakan dalam mesin ini dijual tahun 1975.


Di tahun pertama penjualan , 30 ribu unit Betamax (atau VCR) terjual di AS saja. Namun, setahun kemudian JVC yang menjadi musuh bebuyutan Sony muncul dengan VHS (Video Home System). Pada bulan Januari 1977, Betamax sudah dikalahkan VHS, terbukti dengan munculnya 4 perusahaan elektronik Jepang yang membuat dan memasarkan mesin berbasis VHS.


Betamax mengalami kegagalan karena sebagian kalangan berpendapat Betamax terlalu besar, rumit, buruk, mahal, menjadi olok-olok konsumen, tak dipasarkan dengan baik, dibenci oleh media dan hanya bisa merekam dengan kemampuan terbatas.


Sebagian berspekulasi alasan Betamax gagal ialah Sony tidak bersedia memberikan lisensi kepada pihak manapun, sementara JVC mau berbagi lisensi format VHS mereka. Ini dianggap membuat Betamax terkucil dan musnah.


Meskipun Sony memang inovatif sebagai sebuah korporasi, JVS dan pabrikan VHS lain mampu mengejar. Kualitas tinggi Betamax tak mampu menjamin keberlangsungannya dalam pasar yang kompetitif. JVC dan format VHSnya yang berkualitas lebih rendah malah mampu bertahan.


Kualitas yang berbeda memicu perang harga. JVC menjual mesin nya dengan banderol 300 dollar saja, di bawah mesin Betamax yang mahal dan besar. Tahun 1982 menjadi saksi perang harga yang sengit antara Sony dan JVC. Sony mau tak mau harus ikut merendahkan harga dengan menawarkan rabat 50 dollar.


Salah satu penyebab kenapa Betamax ditinggalkan ialah duasi rekamannya yang kurang panjang. Sementara pesaingnya JVC bisa memberikan ruang yang lebih banyak untuk merekam.


Dengan berbagai masalah dan sengketa hukum yang melingkupi Betamax, akhirnya 3 tahun kemudian VHS mampu menguasai pasar dengan persentase 95%. Tahun 1987, majalah Rolling Stone mempublikasikan artikel tentang Betamax (dengan judul “Format Wars) dan menyatakan “perang telah usai”. Tanggal 10 Januari 1988, Sony mengakui secara ksatria kekalahannya dan mengumumkan rencananya mengeluarkan produk perekam video berformat VHS yang lebih populer dari produknya sendiri.


Apa yang bisa kita pelajari dari sini? Meskipun dunia bisnis adalah dunia yang mengharuskan kita bersaing, jangan serta merta meninggalkan pesaing Anda. Jika Anda meninggalkan pesaing Anda, arti kemenangan itu tidak akan ada, karena lawan Anda tidak ada. Dan jika Anda ditinggalkan para pesaing yang sudah bekerjasama, pasar bisa berbalik meninggalkan Anda. Akhirnya Anda harus menjadi pengikut, bukannya pemimpin pasar. (*Akhlis)

Selengkapnya